시세이도는 최근 급격한 확대를 보이는 셀프시장을 향해 본격적인 진격을 시작했다. 그중 하나는 지금까지 본사기구내에 있는 화장품 사업본부 산하에 있던 코스메니티 사업을 지난해 6월부터 코스메니티 사업본부로 승격시킨 것이다. 시세이도는 65종품의 신제품을새사업본부에 투입시켰다.



새롭게 출발한 시세이도 신제품群



지금까지 시세이도는 카운셀링중심의 상품을 취급하고 그 외에는 파인토일레타리에서 담당해왔으나 이번에 셀프시장에 적극적으로 참여하기 위해 코스메니티를 독립시킨것. 신제품에 국한하지않고 소비자가 원하는것이라면 무엇이든 구비할 수 있도록 한것이 특색이다.



향후 셀프시장이 각 메이커의 상품들이 범람할 것으로 예상, 상품특성이 명확하고 차별화된 그리고 가격면에서는 호소력 있는 상품을 선보이겠다는것이 시세이도의 기본방침이다.



시세이도는 최근 미네랄워터샴푸·린스, 윙II, 울트라 하드젤,립스틱 코트를 시장에 내놓았다. 특히 샴푸·린스는 지금까지 화장품쟝르에서 1,000엔 이상의 가격대가 주류를 이루었지만 400~500엔대로 낮춰 구입을 시도한 것이 특색.



헤어케어 시장은 이미 P&G·花王·라이온이라는 쟁쟁한 메이커가 버티고 있고 거기에 후발품으로 진출하고 있기때문에 조사·연구를 거듭해 소비지에 어필할 수 있는 상품만들기에 주력할것으로 보인다.



삼푸업계의 바람몰이 미네랄 워터 샴푸린스



미네랄워터 샴푸·린스는 상품사용실태 조사결과 80%정도의 소비자가 가족공용이라는 답변을 했다. 상품성격으로 식물언어인「안심·안전·자연」이라는 요소를 도입한것이 특징인데 또다른관점에서 "물"에 대한관심이 높아지고 있는것과 관련, 미네랄워터를 설정한것도 돋보인다.



미네랄워터에는 높은 보습효과가 있고 이것이 모발에도 같은 효과를 나타내는 것으로 조사됐다. 그러나 미네랄워터는 거품이 잘 일어나지 않는 단점이 있다.



이를 해결하기 위해 시세이도는 미네랄워터를 아미노산계 성분과 균형있게 조합함으로써 모발과 두피에 저자극이고 가벼워 버석거리지 않는 마무리가 가능한 상품으로 만들어냈다. 상품명은 내츄럴샴푸·린스. 당초 미네랄워터라는 이름을 붙이려 했지만 성분명을 직접 표기할 수 없었기때문에 내츄럴을 도입한 것이다.



셀프마케팅에서는 포장디자인이 상당히 중요하다. 특히 많은 상품속에서 눈에 들어오게 하도록 하는 것이 핵심이기때문에 미네랄워터의 이미지를 어필할 수 있도록 디자인상에 특색을 부여했다.



혁신적상품으로 시장개발 윙-울트라 하드젤 출시



윙II울트라하드젤은 미네랄워터 삼푸 린스와는 달리 개발주도형 상품이다. 원래 남성은 보수적이어서 정발의 경우 40세 이상은 리퀴드파, 20~30대는 무스파, 10~20대는 젤파로 나뉜다. 남성헤어용품은 나이가 내려갈수록 딱딱한 형태를 지향한다. 그 경향은 변함이 없다. 나이가 든 남성이 한 제품에 저항하는 이유가 여기에 있다. 윙II울트라하드젤은 슈퍼하드울트라하드젤을 사용후 하얀입자가 생기는 소위, 노플레이킹 현상을 극복하기위해 나온 신제품. 논플레이킹 폴리마를 배합하고 있으며 기존의 젤이 갖고 있는 특성을 한층더 살려주면서 플레이킹이 발생하지 않도록 개선했다. 포장도 청결감을 살린 투명용기를 채택.



립스틱은 색깔이 지워지는 단점을 보완한 상품과 함께 기존립스틱 위에 덧바르는 것만으로도 원래질감은 그대로 두고 지워지지 않도록 해주는 립코드를 추가 발매했다. 립스틱의 유분과 코트제의 유분이 잘 조합되도록 한 것이므로 원래의 립스틱 질감은 손상이 되지 않는 이점이 있다.



빅브랜드로 맞선 시세이도 체인점 슈퍼 채널 다양화



시세이도 신제품 가운데 가장 중심이 되는 상품은 역시 미네랄 워터 샴푸 린스



동시에 코슴니티 마케팅을 상징하는 정책적 상품이기도 하다. 시세이도는 첫해 목표로 천만병 판매를 계획하고 있다.



목표달성을 위해서 광고에 초점을 맞추기로 하고 미네랄워터를 부각시킬수 있도록 상품외장을 꾸몄다. 지금까지의 시세이도 선전은 한상품에 한모델이 기본이었지만 이를 달리해 단순히 신상품 샴푸를 알리는데만 그치지 않고 시대성 성별을 넘는 상품기능을 강조 "모든 사람에 좋다"는 식으로 인식개발을 서둘고 있다.



코스메니티 판매망은 체인점 슈퍼 잡화점등으로 다채롭다. 이런 다양한 판매망에 어떻게 각각 히트한 상품을 제공하는가가 상품마케팅의 기본이다. 빅브랜드 육성을 위해서 점포진열에 의한 고객확대를 도모하겠다는 것이 시세이도측의 야심찬 계획이다.



셀프시장확보에 총력결집, 시세이도 매출의 25%를 겨냥



시세이도가 91년 11월 셀프셀렉션 마케팅을 시작한 배경은 소비자 요구의 2극화 즉, 카운셀링서비스를 요구하는 층과 셀프셀렉션을 원하는 층의 2극화가 선명해진데서 비롯된다.



마게팅의 가장 중요한 요소인 상품제작 선전 판매시책 모든부문에서 카운셀링 상품과 셀프셀렉션 상품은 서로 다른 부분이 지날수록 더욱 커져 갈것이 분명하다.



처음에는 체인 상품(카운셀링상품)의 일부가 코스메니티로 이관됨으로써 약간의 불안과 의문의 소리도 제기됐다. 그러나 오히려 지금까지 양판점에서만 취급했던 상품을 체인스토아에서도 취급할수 있게 됨으로써 보다 적극적인 마케팅전개가 가능하게 됐다.



지난해 코스케니티 마케팅의 핵심은 `쾌적성` `일상생활에 있어서의 유효성` `기능의 명쾌성`에 있었다. 광고활동도 `친근감있고 센스있게`, 그리고 매장에 있어서는 밝고 선택하기 쉽고 구매하기 쉽도록`이란 기본방침을 부여하고있다.



현재 코스메니티의 매출실적은 매상의 25%에 해당하는 7백억엔대에 이른다. 시세이도 코스메니티 상품군과 취급점수는 더욱 늘어날 것으로 예상된다. 따라서 셀프셀렉션 시장은 치열한 경쟁의 장이 될 것이 분명하다.