거품경기후 계속되고 있는 경기불황은 60년에 한번 있을까 말까한 대변동이다. 달러가 1백엔을 밑돌아 본격적인 엔고시대에 접어들자 수입에 돌파구가 생겨 전면적인 가격파괴가 시작됐다. 가격파괴는 물건이 팔리지 않기 때문에 일어나는 현상이다. 이는 생산자측이 이익을 도외시하고 적자로 판매를 한다는 뉘앙스를 풍기며 생산자도 유통업자도 가격을 낮춰 그것이 당연한 경쟁처럼 되고 말았다.



그러나 저가격을 내세워서 만은 팔리지 않는다. 엔고와 불경기로 디플레이션이 계속되면 매출과 이익이 모두 감소한다. 가격파괴로 돌파구를 찾기는 어려우며 새로운가치 창조가 필요하다.

리베이트의 폐지도 가치창조의 무기 가운데 하나다,





리베이트 본질의 변화





리베이트는 상품의 거래실적에따라 거래처에 지불하는 영업이윤배분으로 원래는 메이커가 판매처에 격려금을 주면서 판로를 유지할 목적으로 생겨났다.



유통의 새로운 업태가 탄생됨에 따라 리베이트의 목적도 희망소매가격의 유지·지불촉진·목적달성·신제품 매입으로 다양해졌다. 다만 가격유지를 목적으로 한 리베이트는 암거래에 해당한다는 판례가 있다. 독점금지법에서 재판매 가격유지계약제도는 지정돼 있는 품목 이외에 메이커나 판매회사가 도매가격과 소매가격을 지시해 지키도록 하는 행위를 말한다. 가격유지와 리베이트처럼 가격정책은 크게 가격의 결정과 가격의 관리로 나뉜다. 가격결정과 가격파괴는 가격정책의 목적이 아니며 이의 목적은 경쟁기업에 대한 대항·가격의 안정·목표수익의 달성·시장점유의 확대 유지·유통업자의 로얄티 확보·경쟁기업에 대한 참여장벽 구축이다.



어떤 기업이라도 어떤 목적을 중시하느냐에 따라 가격전략이 결정된다. 가격전략은 ▲제품 자체의 품질·기능·효용에 대한 소비자의 평가 ▲수요예상 ▲비용 ▲경쟁메이커의 수와 규모로 자사의 상대적지위가 결정요인이다 법적규제의 경우 ▲재판매가격 ▲차별가격 ▲할인 ▲리베이트가 큰 요인이 된다.



저가격 속에서 리베이트는 어떻게 작용할까. 예를 들면 자동차메이커는 판매점에 대한 리베이트를 감소시키고 있는데 그 이유는 각 메이커의 이익 감소와 국내불황으로 리베이트를 지불할 여력이 없어졌기 때문이다. 식품업계에서도 이같은 리베이트가 감소하거나 의미를 잃고 있다. 기본적으로는 거래제도의 간소화와 경쟁촉진을 위한 것이다. 경쟁이 촉진되면 대규모 소매업에 유리해지고 영세점은 설자리를 잃게 될지 모른다. 여기에 판촉비도 폐지되면 오픈 가격체제로 이행되게 된다.



화장품업계의 리베이트제



현재 주목을 받고 있는 화장품업계의 리베이트는 어떻게 이루어지고 있는가.



시세이도는 지난해 공정거래위원회의 가격구속을 둘러싼 배제권고를 받아들였다. 공정거래위원회의 심판에서 화장품의 염가판매에 압력을 가했는가의 여부를 가릴 예정이었으나 심판개시 3일전에 권고에 따르기로 결정한 것이다. 그 이유는 공정거래위원회의 권고가 나온 뒤 대규모 수퍼가 할인판매를 시작했으며 분쟁상황이 언론에 보도돼 기업이미지를 떨어뜨린다는 것이었다. 시세이도는 자사와 소매점의 트러블은 염가판매보다는 판매이념의 차이 때문에 일어났다고 설명했다.



지난해 9월, 1만8천점의 화장품소매점이 가맹한 사업자단체인 「전국화장품 소매조합연합회(전장련)」주최 포럼에서 시세이도의 中神美郞 전무는 『오랫동안 재판제도에 의해 지켜져 온 것이므로 경쟁격화의 신시대에 적응할 수 없는 점포도 나올 것이다. 소비자에게 선택된 점포는 살아남을 것이고 경영노력으로 고객을 창출하려는 점포에게 있어 현재는 절호의 기회다. 다만 경쟁사회에서는 제도나 정책이 제대로 기능을 발휘하지 못하고 있다』며 화장품 소매점 경영자에게 재판체질로부터의 탈피를 호소했다.



화장품에 대해 화장품메이커는 재판제도에 의한 정가판매·판매촉진을 위한 누진 리베이트·높은 순이익에 의한 안정경영을 보증해왔다. 화장품은 지난 53년 재판상품으로 지정되고 73년에는 1천1엔이상 상품이 재판적용에서 제외됐으며 93년에는 대상을 23품목으로, 집약시켜 재판의 조정과 축소가 시행됐다.



화장품의 경우 소매점은 메이커 희망소매가격으로 판매하면 높은수익이 확보된다. 고객에 대한 대면판매가 의무이며 판매가가 준수되면 수익도 구속된다. 판매량이 많은점포에는 많은 액수의 리베이트가 지불된다. 보통의 점포도 높은 리베이트를 받기 위해 매입량을 늘리고 재고를 안게 돼 경영이 압박됐다는 이야기를 자주 듣는다. 대규모 수퍼는 15%전후의 할인판매를 개시했으며 메이커는 리베이트의 조정을 시작했고 상품에 따라서는 도매가를 일률적으로 6할로 하는 등 리베이트 체계의 간소화를 검토 중이다.재판제도의 수정을 계기로 시작된 양판점의 인하판매가 메이커에게 비용 구조의 조정을 불러 리베이트에 의한 고가격정책에 변경이 요청되고 있다.







이익관리의 선명성 확보





리베이트를 폐지, 납입가격으로 년간 저가격정책을 펴고 있는 곳이 월마트다. 뿐만 아니라 K마트나 타겟트 등 대표적인 디스카운트스토어는 모두 리베이트가 있는 매입정책을 전면적으로 변경해 「always low price」의 저가격 판매 방식을 택해 성공을 거두고 있다.



리베이트를 제거한다는 것은 다음과 같은 의미를 지닌다. 미국의 디스카운트스토아에 있어 가격형성 체계를 보면 수량할인 등 각종 할인제도가 있어 메이커 출하가격과 유통업자의 매입가격에 큰 차이가 있다. 또한 연간 매입수량·협찬광고·지불조건에 따라 매입가격은 더욱 낮아진다. 이 매입 할인제도를 활용하면 소매판매가격을 낮춰 팔아도 이익을 유지할 수 있어 디스카운트 비지니스 전개가 가능한 것이다.



소매업자의 저가격 정책 가운데「하이 로우 프라이싱」이 있다. 이것은 동일상품이라도 시기에 따라 높낮이(High-Low)가 있어 통상적인 가격과 특매가격에 큰 차이를 두고기간을 정한 특매기에 대폭으로 싸게 판매하는 것이다. 같은 상품이라도 30%이상의 가격차를 보인다. 이같은 특매가의 저가격판매 전제조건으로 유통업자에게는 포워드 바이 잉 (Foward Buying) 이라는 유리한 매입헝태가 있다. 메이커는 자사제품의 판매를 위해 딜(리베이트와 판촉비)을 붙여 싸게 판매하는 시기이다. 보통 연4회 정도 소매업자는 대량으로 싸게 사들인다. 이 시기에 많이 사들인후 특매기간이 아닌 때에는 보통가격으로 판매해 이익을 얻는 방식으로 대규모 소매업은 이익을 얻게 된다. 또다른 방식은 「매일저가격(everyday low price)」정책이 있다. 이것은 하이로우 프라이싱 방식과 달리 년중 일정한 저가격을 소비자에게 호소하는 정책이다.



월마트가 기존의 하이로우 프라이싱 방식에서 매일저가격 방식으로 전환한 것은 80년이었다. 하이로우 프라이싱은 리베이트와 판촉비가 나오기 때문에 이것을 수단으로 가격인하나 돌발적인 염가판매를 했다.



월마트는 이 방식을 대신하는데 다음 수단을 연구했다.



첫째, 메이커에 대해 각종 리베이트를 없앤 매입가격을 요청했으며 둘째, 특매를 폐지하고 정기 정량 발주방식을 택했다. 셋째로 매입후10일 현금을 지불하고 넷째, 인프라스트럭쳐(Infra-Structure)를 하이로우 프라이싱 때의 업무체제와 달리 정보와 물류시스템이 로우코스트 오퍼레이션이 아니면 새로운 방식은 기능을 발휘하지 못해 이 체제를 정비한 것이다. 그리고 메이커와 자사 사이에 리베이트를 없앤 납입가격과 필요비용이 산출돼 쌍방간에 비용관리와 이익률을 선명하게 했다. 결국 매입저가격을 실현해 성공시킴으로써 K마트나 타겟트도 리베이트를 없앤 이 방식을 채택하게 됐다.





반품, 환불카운터 설치





저가격은 저품질과 일맥상통했던 시대가 있었다. 월마트는 이 개념을 바꾸었다.



질낮은 품질의 저가격 정책은 고객을 만족시킬 수 없다는 생각에서 반품과 환불을 위한 카운터를 설치해 옆에는「만족스럽지 못한 상품은 어떤 이유가 있더라도 기꺼이 반품 및 환불해 드립니다. 하자있는 제품은 그 자리에서 환불해 드립니다」라는 안내문을 붙여놓고 있다. 결국 리베이트에 의존하지 않으면서 고객에게 최대의 만족을 줄 수 있는 판매가 가능하도록 노력을 하는 것이다.