유니레버는 P&G가 압도적인 시장점유율을 장악해 온 중국의 비듬 제거 샴푸시장에 진출해 P&G의 기득권에 정면으로 도전장을 내밀었다.

미국 시장에서는 P&G가 샴푸시장 전체의 25% 가까운 셰어를 차지하는 비듬 제거 샴푸 분야에서 비중이 60%이다. 이에 반해 유니레버의 미국 내 비듬제거 샴푸시장에서의 매출은 총 1백만달러 미만이다. 그러나 아시아에서는 사정이 다르다.

수십년 전에 인도네시아에서 유니레버가 발매한 ‘크리아’가 이 나라 비듬 제거 샴푸시장에서 매출 톱이 됐고, 그후 ‘크리아’는 동남아시아 전역에서 잇달아 출시됐다. 이번에는 중국에서 발매된다. 바로 그 중국에서는 특히 젊은 세대가 샴푸, 치약과 같은 퍼스널케어 제품에 관한 최신 정보를 끊임없이 요구하고 있다.

이런 상황의 중국에서 비듬제거 샴푸시장을 살펴보면 아직은 P&G의 ‘헤드&숄더’가 독점적이라고 할 만큼 과점상태의 위세를 떨치고 있다. 그러나 이 제품은 주머니 사정이 넉넉치 못한 젊은 세대에게는 너무 고급품이고 비싸다. 그래서 다른 저렴하고 양질의 샴푸를 원하던 차에 인도네시아와 다른 아시아 각국에서 잘 팔리는 ‘크리아’의 정보가 들어와 이 제품의 중국 출시를 기다리는 분위기가 높아져왔다. 이에 대응해서 유니레버가 수요 동향을 조사한 결과 중국인 중 70%가 비듬 문제에 관심이 있는 것으로 밝혀졌다.

중국에서 ‘크리아’ 진출의 총 지휘는 공교롭게도 한때 P&G의 중역이었고 지금은 유니레버의 중국 뷰티케어 사업담장 부사장 직책을 맡고 있는 조앤너 왕 여사이다. 중국 사업의 전개는 태국 수도 방콕에 주재하는 유니레버 국제팀이 작성한 브랜드 가이드라인에 따라서 추진된다. 중국 시장 출시의 당초 시점에서는 인도네시아나 기타 동남아시아 각국의 경우와 기본적으로 변함없는 형태로 신시장 진출 계획이 전개될 것으로 예상된다.

홍보선전에는 TV, 옥외광고매체, 패션지, 온라인 네트워크 등이 이용된다. CM의 캐치프레이즈는 ‘비듬이여 안녕’이다. PR 포인트는 비타민과 미네랄 함유 성분의 작용으로 두피의 천연적인 균형을 회복시켜 비듬 재생을 어렵게 한다는 점을 내세운다. 가격은 200ml 병이 20위안으로 양판시장용 PB 샴푸브랜드의 제품보다는 약 40%쯤 비싸다.

‘크리아’의 주 타깃은 25세부터 30대 전반까지의 젊은 남녀층이다. 그만큼 이 제품은 ‘젊고 섹시하게 인상을 주는 것이 승패의 열쇠’라고 왕 부사장은 강조한다.

중국의 샴푸시장에는 이미 2천 종류 이상의 브랜드 제품이 넘치며 그중 비듬 제거 기능의 샴푸는 약 18%이다. 그리고 그 매출의 대부분을 차지하는 제품은 중국에서 출시된 지 20년 가까이 된 P&G의 장수 히트제품 ‘헤드&숄더’이다.

이 같은 철웅성 구조의 중국비듬 제거 샴푸시장의 기존 구조를 타파하려고 유니레버는 지금 두 가지 타입의 ‘크리아’ 신제품 버전을 출시할 태세이다.

그중 하나는 부부, 또는 애인끼리 함께 쓰는 남녀 겸용과 여성 전용으로 쓰이는 버전이다. 그리고 다른 하는 남성 전용의 버전이다. 남녀 겸용 또는 여성 전용의 제품은 하얀색 포장, 남성 전용의 제품은 청색으로 차별화됐다. 왕 부사장은 남성 전용샴푸가 출시되는 것은 중국에서 이 제품이 최초라고 말한다.

일본 도쿄 주재의 유니레버 북아시아 헤어케어 담당 부사장인 딘 아라곤 씨에 따르면 “중국에서 판매되는 헤드&숄더 이외의 헤어케어 제품이 비듬 제거 기능을 주장해도 지금까지는 모두 유사제품에 불과했다”고 지적하고 “크리아가 출시되기까지는 중국 비듬 제거 샴푸시장이 헤드&숄더에 대한 도전이 없는 채 독무대로 방치되어 왔다. 이 제품의 가격이 고가인데도 불구하고 중국에서 이처럼 높은 점유율을 누려온 것은 중국인이 얼마나 머리 비듬에 신경을 쓰는지를 반영하는 증거이기도 하다”고 말했다.