자사 제품의 우수성을 타사 제품과 비교·표시하는 광고가 크게 활성화될 것으로 보인다. 최근 공정거래위원회는 비교 표시·광고 심사지침을 제정한다는 방침 아래 한국소비자보호원, 광고대행사 등 45개 유관단체의 의견을 모아 조만간 발표할 계획이라고 밝혔다. 이는 특히 그 효능과 효과에 대해 소비자들에게 직접적으로 소구하는 화장품의 속성상 화장품업체들의 경쟁관계에 또 다른 변수로 등장하게 될 것이란 전망이다.



공정위 지침에 따르면 앞으로 비교 대상 등의 측면에서 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 없는 모든 종류의 비교 표시·광고가 허용된다. 구체적으로 비교 대상의 경우 동일 시장에서 주된 경쟁관계에 있는 사업자의 제품으로 자사 제품과 동종 또는 가장 유사한 상품을 비교하는 경우에는 부당표시·광고에 해당되지 않는다는 점을 명시키로 했다.



또 가격, 품질, 판매량, 서비스내용 등 비교 기준이 자사 제품과 다른 사업자의 제품간에 동일하며 비교 기준이 적정하고 합리적으로 설정된 경우 비교 표시·광고가 가능토록 한다는 계획이다.



비교 내용의 경우 자사 제품에 대해 허위 또는 과장된 품질 등을 제시하거나 타사업자의 제품에 대해 허위·과장된 내용을 제시하지 않을 경우 비교 표시·광고가 가능토록 했다. 또 비교 방법에 있어서는 객관적이고 공정하게 비교가 이뤄지고 실험·조사 등이 정확히 인용됐을 경우 부당 표시·광고에 해당되지 않는다는 내용을 포함키로 했다.



공정위 한 관계자는 “현행 공정거래법상에서도 비교 표시·광고는 원칙적으로 허용돼 있으나 구체적인 기준이 명확하지 않아 활성화되지 못했다"며 “비교 표시·광고 심사지침이 제정되면 소비자들이 구매선택을 하는 데 큰 도움이 될 것”이라고 말했다.



상위메이커 측에서는 “화장품의 경우 특히 제품의 효능과 효과에 대한 비교 표시·광고에 제한을 많이 받아온 게 사실"이라며 “제정될 심사지침에 객관적이고 공정한 비교기준과 방법이 포함된다면 기존 광고의 틀이 완전히 바뀌게 될 것"이라며 자신감을 보였다. 반면 중하위업체들은 비교대상 중 ‘경쟁관계에 있는 사업자의 제품`이란 조건을 명확하고 구체적으로 표기해야 할 것이란 입장이다.



한편 최근 관심을 모으고 있는 기능성화장품 광고의 경우 식품의약품안전청으로부터 허가를 획득했다는 단편적인 내용에서 타사 유사제품과의 비교광고로 변경할 여건이 마련된다는 점에서 향후 귀추가 주목된다.



특히 비교방법에서 공신력 있는 기관이나 단체의 실험·조사 결과를 토대로 한 광고가 주를 이룰 것이란 전망이다.



업체 한 관계자는 “이번에 마련될 비교광고 심사지침은 무엇보다 비교 대상·비교 기준·비교 내용·비교 방법 등 각 부문에서 객관성과 타당성을 확보해야 할 것”이라며 “화장품의 경우 가격, 품질 등 모든 면에서 타유형의 제품보다 특히 민감하다는 점에서 비교 내용에 대한 논란이 가중되지 않을까 우려된다”고 말했다. 또 무분별한 비교 기준으로 인한 광고제작 단계에서의 혼란의 소지를 없애야 할 것이라고 덧붙였다.



유통가에서는 무엇보다 소비자들의 화장품 구매선택이 보다 용이해질 것이란 반응이다. 특히 유사제품에 대한 구체적인 비교광고로 인해 권매보다는 자발적인 구매패턴이 자리잡게 되지 않을까 하는 의견이 대다수다. 또 한편으로는 화장품 광고의 이미지 전달효과가 크다는 점에서 비교광고로 인해 각 메이커의 인지도상 순위변동에도 영향을 줄 것이란 분석이다.