토니모리 김중천 대표이사
토니모리 김중천 대표이사
  • 윤강희 jangup@jangup.com
  • 승인 2010.10.28 10:55
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후발주자 불리 극복하고 선두권 진입

임직원 의식개혁부터 시작 ··· "용기" 강점 살린 마케팅 주효 



토니모리는 2006년 11월 화장품 시장의 핵심유통으로 부상한 브랜드숍 시장에 야심차게 도전장을 던졌다. 그러나 미샤, 더페이스샵, 스킨푸드 등 기존의 1세대 브랜드숍의 벽을 넘지 못하고 출범 초기에 시장 안착에 어려움을 겪었다. 후발주자로서 난관에 처해있던 토니모리는 2008년 로제화장품, 해피코스메틱의 사장을 역임하며 기업 경영에 대한 전문성과 역량을 인정받은 김중천 대표이사를 영입하며 반전의 계기를 마련했다. 현재는 경쟁이 격심한 브랜드숍 시장에서도 가장 빠르게 성장하며 주목받고있다.


- 2008년 11월 마케팅본부 상무로 입사 당시 토니모리는 상당히 어려운 상황에 처해 있었다.


당시 토니모리는 전국에 47개 매장을 운영하고 있었는데, 일 매출 4~6만원 수준의 매장도 있을 만큼 어려움을 겪고 있었다. 한 마디로 말하자면 매장, 영업, 상품개발 등 모든 것이 총체적으로 문제가 있었다. 그 중 가장 큰 문제는 조직 내에 만연했던 패배의식이었다.


- 브랜드숍 시장에서는 토니모리가 생명력을 다했다는 말이 있을 정도였다. 그런데 지난해부터 브랜드숍 시장의 돌풍의 핵으로 떠올랐다. 그 원동력은 무엇인가?


처음부터 끝까지 모든 것을 바꾸기 위해 노력했다. 특히 선두권을 형성한 1세대 브랜드숍의 성공과 실패의 과정을 연구해 시행착오를 줄이며 토니모리만의 적합한 방향성 찾기에 노력을 했다. 



특히 가장 큰 문제였던 무분별한 세일 정책을 폐지해 토니모리의 브랜드 이미지를 높이고, 점당 효율성을 높이는 데 영업의 포커스를 맞춰 가맹점주들에게 신뢰를 쌓았다. 또 전국의 상권 분석을 통해 적적한 곳에만 매장을 오픈해 브랜드 파워를 높이는 한편 메인 상권을 집중 공략하는 전략이 성공을 거둔 것이다.   



또 어려움을 극복하고 빠르게 안정화될 수 있던 배경에는 모 기업인 화장품 용기 제조 업체 ㈜태성산업이 큰 역할을 했다.  태성산업은 토니모리의 기발한 용기 디자인과 아이디어의 큰 힘을 보태고 있다. 배해동 회장의 아낌없는 지원과 투자로 토니모리의 펀(fun) 마케팅의 기초가 되는 특별한 용기디자인 제작이 가능했다. 또한 화장품 원가에서 많은 비중을 차지하는 용기 값을 최대한 절약할 수 있었기에 토니모리는 어느 브랜드숍보다 최소한의 용기 원가를 책정할 수 있었다. 



뿐만이 아니다. 브랜드숍은 스피드 경쟁이다. 히트상품 역시 화장품 트렌드를 빨리 캐치하고 이를 최대한 빠른 시간 안에 제품으로 출시해야 하는데 이때 가장 큰 난관은 용기의 개발과 생산이다. 토니모리는 배 회장의 적극적인 지원 하에 신속하게 용기를 생산해냈다. 또 히트상품이 품절로 인해 판매에 지장이 되지 않도록 적절한 재고관리를 하는데 있어 용기를 지속적으로 공급해줌으로써 토니모리 성장의 탄탄한 밑거름이 되었다.


김 대표는 지금까지도 하루가 멀다하고 전국 방방곳곳을 직접 발로 뛰어다닌다. 전국 매장과 상권을 순회하며 현장을 몸소 체험해보는 것이 김 대표의 지론이기 때문이다. 김 대표는 토니모리의 성장이 오너, 대표이사의 마인드와 정책만으로는 실천될 수 없다고 말한다. 특히 조직이 바뀌고 구성원이 움직일 때 비로소 변화할 수 있다는 것이다.


- 든든한 모 기업의 지원과 대표이사의 확고한 의지도 중요하지만, 조직과 구성원의 변화 없이는 성장이 쉽지 않은 것이 일반적이다.


토니모리는 2008년 당시 삼류라는 평을 받고 있음을 회사 내부적으로 자각했다는 점이다. 토니모리는 삼류 브랜드라는 가슴 아픈 현실을 자각하고 일류 브랜드로 나아가기 위해 일류 브랜드의 발자취를 학습하고, 삼류 브랜드로 몰락하지 않기 위해 갖은 노력을 했다. 



부서간의 높은 벽과 패배의식에 젖었던 직원들도 회사의 비전과 목표에 믿음을 가지고 움직였다. 토니모리는 아직도 주말이 없는 회사다. 신제품이 출시되면 부서 구분 없이 전국 매장을 돌며 가맹점을 교육하고, 함께 판매도 하는 등 열정과 헌신을 다한다. 



토니모리의 맨 파워는 아직도 일류라 할 수는 없겠지만, 일류를 목표로 하나된 삼류의 맨파워는 그 어떤 일류의 맨파워도 능가하는 시너지효과가 난다. 공통된 비전과 목표를 향해 뭉친 토니모리의 맨파워는 그 어떤 조직보다 강력하고 토니모리의 성장을 이끄는 힘의 원천이다.


-브랜드숍은 이미 레드오션으로 변했다고들 하지만 여전히 브랜드숍에 진출하는 기업들이 늘고 있으며 경쟁은 더욱 치열해 지고 있다. 브랜드숍의 미래를 어떻게 생각하는가?


결론부터 말하자면, 브랜드숍 시장의 미래는 향후 10년간 밝다. 브랜드숍의 역할은 길어질 것이며, 시장은 더 커질 것으로 생각하고 있다. 그 이유는 소비자들의 화장품 선택 기준의 변화를 보면 알 수 있다.


현재 50대 이상의 소비자들은 화장을 시작하는 20대 초반부터 ‘방판 화장품’을 친근하게 접하고 생활했던 세대로 볼 수 있다. 이에 예전에는 방판 화장품 브랜드가 좋은 화장품이었고, 아직까지도 50대 이상의 소비자들은 방판 화장품을 선호하는 경향이 있다. 방판 화장품 시대 다음에는 종합 화장품 전문점의 시대라고 할 수 있다. 종합 화장품 전문점에서 수십, 수백개의 화장품이 판매되던 시절엔 소비자들은 종합 화장품 전문점을 주로 이용했다. 그리고 시판 브랜드들은 일제히 다양한 경로를 통해 종합 화장품 전문점에서 ‘OOO 브랜드를 찾으라’는 광고 메시지를 소비자들에게 전달했다. 즉 방판 브랜드를 제외한 모든 화장품들이 종합 화장품 전문점의 시장을 키워줬다는 것이다. 



하지만 현재는 다르다. 단독 브랜드숍 시장이 커지면서, 브랜드와 광고는 브랜드숍에 집중됐다. 현재 10~20대가 브랜드숍의 주 고객층을 형성하고 있는데, 이들은 처음 화장품을 접한 것이 브랜드숍이었기 때문에 계속 종합 화장품 전문점보다는 브랜드숍을 즐겨 찾을 수밖에 없다. 쉽게 말해 이들에게는 브랜드숍이 브랜드라는 것이다. 브랜드를 선호하는 소비심리는 계속될 것이고, 이들은 브랜드숍을 지속 선호하게 될 것이다. 즉 지금의 10~20대 소비자들이 10년 후 구매력이 높아지는 20~30대가 되었다 하더라도, 이들은 친숙하고 경험이 있던 브랜드숍 브랜드를 찾게 될 것이다.



또한 지금의 브랜드숍의 경쟁이 과열됐다고는 하지만 꼭 그렇지만은 않다고 본다. 과거 종합 전문점 시대를 돌아보면 수백개의 브랜드들이 매장 안에서 좋은 자리를 차지하기 위해 치열한 경쟁을 벌였다. 그에 비하면 현재의 브랜드숍 시장은 결코 과다경쟁이라 생각하지 않는다. 



단, 이제는 지역상권을 두고 경쟁하는 것일 뿐이다. 전체 화장품 시장을 2조원 규모라고 본다면 브랜드숍 시장은 아직 8000억 규모 수준이라고 생각한다. 전체 화장품 시장에서 브랜드숍의 시장점유율이 더 커지기 위해서는 건전한 경쟁이 필요하다고 생각한다.


-해외시장에서도 한국 브랜드숍의 경쟁이 치열하다


토니모리는 현재, 중국, 일본, 태국, 베트남, 홍콩, 마카오, 대만, 몽골, 호주, 미얀마, 싱가포르, 말레이시아 등 12개 국가에 진출한 상태이며, 해외 시장을 더 넓게 개척하는 작업을 진행 중이다. 해외시장의 공략은 철저한 현지화를 하지 않으면 성공하기 어렵기 때문에 현지에 적합한 에이전트를 통해 진출하고 있다. 



해외에서도 한국의 브랜드숍의 경쟁이 치열하지만 경쟁을 통해 시너지 효과를 내고 있다. 이는 대한민국의 국가 브랜드를 높이는 데도 일조한다고 생각한다. 앞으로 더 많은 국내 브랜드숍이 해외시장에 진출해 공정한 경쟁을 통해 장점을 강화하고 상호 발전한다면 아시아 지역의 화장품 맹주로 자리잡을 것으로 확신한다.


- 회사의 미래 비전은?



2008년 말, 50개 매장이 채 되지 않던 토니모리는 최근 2년간 무서운 속도로 성장해 현재 전국에 220개의 가맹점을 확보하고, 올해 연 매출 1000억을 바라보는 중견 브랜드가 됐다. 또 무차입 경영을 실현했다.  



회사의 목표는 이익 창출이라고 할 수 있지만, 토니모리는 가맹점주의 이익 창출이 비전이자 목표이다. 거대한 목표보다는 기본에 충실한 목표를 설정해 회사와 가맹점주가 함께 발전할 수 있도록 노력할 것이다. 



대담: 김승수 편집국장 sngskim@jangup.com

정리: 윤강희 기자 jangup@jangup.com




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