일본·중국시장 본격 공략 ---초심 지켜 소비자 신뢰에 보답
시판 유통의 중심축으로 확고하게 자리잡은 브랜드숍의 성장세가 놀랍다. 그중에서도 토니모리는 발군이다. 본지는 그같은 실적을 인정해 배해동 회장을 지난해 ‘올해를 빛낸 인물’의 ‘경영 부문’에 선정했다. 그러나 유럽 재정위기의 그림자가 실물경제에 그림자를 드리우는 올해도 실적을 낙관할 수 있을까. 배해동 회장의 전망은 긍정적이다. 그 이유로 두 가지를 들었다. 하나는 토니모리가 그간 보여준 대로 불가능을 가능으로 바꾸는 저력을 갖고 있다는 것이다. 또 하나는 해외시장 개척의 초기 단계에 있기 때문에 성장성이 높고, 국내에서도 확대의 소지가 적지 않게 남아 있다는 것이다. 토니모리가 뛰어난 성장을 해 온 원동력, 비전 등에 대해 들어봤다. <편집자 주>
최근 3년 동안 토니모리는 폭발적인 성장세를 시현했다. 성장의 원동력과 토니모리의 강점은 무엇인가.
지난해 1016억원(전자공시 기준)의 매출을 달성해 2009년 대비 80%의 경이적인 성장세를 나타냈다. 브랜드숍 초기에나 가능한 성장세를 토니모리는 최근 3년 동안 유지하고 있는데, ‘불가능을 가능하게 만드는 저력’이 고성장의 원동력이라 생각한다.
특히 경쟁이 치열한 브랜드숍 유통에서 토니모리만의 차별화전략 또한 성장세를 이끌었다. 차별화를 위해 상품기획, 영업, 마케팅 등 모든 부문에서 ‘미투(me too)’ 전략을 철저하게 배제했다.
유럽의 제정위기가 실물경제에도 그림자를 드리우고 있다. 올해도 국내 화장품산업과 시장은 성장세를 이어가겠지만 외부요인으로 인해 예년에는 미치지 못할 것이라는 우려도 있다.
세계적으로 경기 침체가 장기화되는 등 외부요인이 기업을 경영하는 데 좋은 상황은 아니다. 돌아보면 최근 몇 년 동안 경기가 좋다는 말을 들어 본적이 없는 것 같다. 외부요인에 전혀 영향을 받지 않을 수는 없겠지만, 최근 몇 년 간 이어온 성장의 노하우와 전략이 있기 때문에 크게 걱정하지는 않는다. 토니모리는 그간 여러 번 어려움을 극복하며 오늘날 고성장하고 있다.
토니모리는 많은 성장의 요인을 갖고 있다. 우선 국내 매출 비중이 높다는 것이 큰 장점이다. 이것은 해외시장 매출 비중이 높은 다른 브랜드숍과 달리 이제 해외시장 진출을 시작했기 때문에 해외시장이 새로운 성장동력이 될 것임을 의미한다. 또한 면세점을 제외한 가맹점을 100여 곳 더 개설할 수 있어 이 또한 성장을 뒷받침할 것으로 확신한다.
지난해 매출 1000억원을 돌파했다. 올해 어떤 성적표를 받느냐가 중요하다고 생각한다. 올해가 토니모리의 내일을 결정하는 중요한 해가 될 것이다. 올해도 직원들과 힘을 합쳐 2500억원대 매출에 도전한다.
최근 소비 트렌드를 분석한 어느 보고서에 따르면, 특정 유통이나 브랜드를 고집하기보다는 상품을 중요시한다. 화장품의 경우 상품 가치를 높이는 데에는 용기도 중요한 부분인데, 태성산업이 모기업이라는 점에서 토니모리가 유리한 점이 있다고도 한다.
용기 생산 기업인 태성산업이 모기업으로 있기 때문에 토니모리가 성장했다는 것은 이치에 맞지 않는 말이다. 태성산업에서 생산하는 용기를 똑같이 만들 수 있는 용기 업체는 국내에도 무수히 많다. 요체는 창의성이며, 치밀한 마케팅전략에서 나오는 것이다.
또 화장품의 용기도 중요하지만 내용물의 품질이 떨어지면 소비자에게 외면을 받는다. 토니모리는 원가 비중이 높은데, 이는 품질 좋은 제품을 소비자에게 제공하기 위한 것이다.
토니모리의 차별화된 제품들은 회장인 나와 직원들이 치열한 아이디어 회의를 통해 개발된 제품들이다. 여기에 마케팅전략이 더해져 소비자들의 선택을 받은 것이다. 또한 최고경영자부터 직원까지 제품이 출시될 때까지 모두 관심과 애정을 쏟아붓는다.
최근 브랜드숍의 해외시장 진출이 활발하다. 토니모리의 해외시장 공략 방침은?
그동안 대만, 홍콩, 싱가포르, 말레이시아 등 동남아시아를 중심으로 이미 해외시장에 진출해 성과를 올리고 있다.
하지만 올해는 빅 마켓이라 할 수 있는 중국과 일본시장 공략에 나서는 만큼 올해가 해외시장 공략의 원년이 될 것이다.
일본시장은 현지 파트너사와 계약을 체결해 2월부터 버라이어티숍 입점이 확정됐다.
중국 시장 공략을 위해서는 2010년 11월 심천에 설립했던 지사를 북경으로 이전하고 지사장을 영입하는 등 모든 준비를 끝냈다. 위생허가가 마무리되면 중국에서도 토니모리의 바람을 일으킬 것이다.
또 태국시장도 에이전트를 교체하는 등 정비를 끝내고 시장 공략에 나선다.
최근 한류 열풍을 타고 해외에서도 브랜드숍이 인기를 끌고 있는데 제살깍이식의 가격경쟁을 벌이면 공멸할 수 있다고 본다. 각 브랜드숍의 장점을 살리고 공정한 경쟁을 펼쳐야 해외에서도 브랜드숍이 성장세를 이어갈 수 있을 것이다.
브랜드숍은 출범 초기 유통, 마케팅, 광고ㆍ홍보비 등 거품을 제거하고 합리적인 가격에 화장품을 제공한다는 것을 콘셉트로 내세웠다. 이것이 소비자의 호응을 받으며 기존 시판 유통을 중심으로 성장했던 중견 화장품기업의 역할을 대체하고 화장품 시판 유통의 중심으로 자리를 잡았다.
하지만 이런 초기의 모습이 퇴색하는 면이 없지 않아 안타깝다. 빅 모델을 활용해 TV-CF를 방영하는 등 막대만 마케팅 비용을 사용해 브랜드숍의 초기 콘셉트가 무색해지고 과다한 경쟁이 펼쳐져 브랜드숍의 성장을 장담할 수 없게 됐다.
각 브랜드숍들이 가격을 앞세운 마케팅을 펼치며 무분별한 할인정책을 펼치고 있는데, 이를 통해 외형 성장은 가능하겠지만, 내부적으로는 자칫 부실을 키울 수 있다고 생각한다. 또 소비자 신뢰를 잃을 우려도 크다.
브랜드숍이 소비자의 호응을 유지하고 성장세를 이어가려면 초심으로 돌아가야 한다.
브랜드숍이 시장에 선보인 지 10년이 지나며 소비자층이 다양해졌다. 주력 소비자층이 아닌 30대 이상을 대상으로 하는 마케팅 정책이 궁금하다.
브랜드숍 초기 소비자들이 10년이 지난 현재 경제력을 갖춘 20대 후반~30대의 소비자로 성장했다. 10대 후반에서 20대 초반의 소비자가 브랜드숍의 주요 타깃이지만, 20대 후반~30대 소비자는 물론 40대, 50대 여성 소비자도 브랜드숍을 이용할 수 있도록 소비자 층에 맞는 제품 구성과 가격 정책이 필요하다. 그렇다고 새로운 라인을 만들어야 한다는 것이 아니다. 다양한 연령층의 선택을 받을 수 있도록 제품을 만드는 것인 맞는 방향이다.
그리고 소비자층을 확대하기 위해 가격을 급속하게 올리는 것 역시 바람직하지 않다고 생각한다.
경영에 있어 특히 중요시하는 것은.
열정을 갖고 실력을 키우는 것이다. 단순한 사실 같지만 분명한 것은 어디서든 실력을 보여 주면 인정받는다는 것이다.
또 업무에 몰두할 수 있도록 편안한 사내 분위기를 유지하고, 직원과의 소통에도 힘쓴다. 회장의 집무실의 문은 항상 열려 있다. 회장실은 권위의 상징이 아니라 직원과 회사 발전에 관련된 의견은 물론 개인 신상의 문제도 나누는 소통의 장으로 활용된다.
임금을 포함해 직원들의 복지 증진을 위해서도 힘쓰고 있다.
대담 김승수 편집국장 sngskim@jangup.com
