지난해 일본 화장품매출고는 전년대비 99.5%인 3조3천4백95억4천5백만엔으로 지난 95년 이래 3년만에 전년 실적을 밑도는 마이너스신장을 기록한 것으로 추산됐다. 화장품과 토일레트리는 자신을 아름답게 만들기 위한 패션상품인 동시에 일상적인 소모품 성격의 측면을 지녔기 때문에 경기불황에는 강하다는 특성을 지니고 있으나 지난해 불황에는 속수무책이었다.



일본장업계 매출 감소세 충격은 아시아 경제불황의 골이 얼마나 심각한가를 실감시키는 사건이다. 일본 장업계 전문지들에 따르면 화장품 소비자들의 구매가 갑자기 사라진 것은 아닌 것으로 나타났다.



다만 ▲소비자의 상품 사용빈도가 둔화되고 1회당 사용량이 감소되었고 ▲필요최소한의 제품밖에 안 사는 소비위축현상이 두드러진 것으로 분석된다. 이같은 소비행동의 뒷받침으로 그동안 일본 화장품시장은 두자리 숫자의 높은 성장을 구가했다, 불황의 늪속에서 돌이켜보면 이같은 최근의 신장유지 자체가 이상했다는 느낌이다.



경제계 불황이라는 아우성 속에 유독 화장품업계만 초연할 수 없으며 소비자들이 스스로 불합리했던 소비패턴을 궤도수정. 자기방어 수단을 취하기 시작한 것이다. 그러나 소비자의 자기방어도 너무 지나치면 과잉방어가 되어 경제계 전반의 불황극복에 도움이 되지 못한 다는 분석이다.



업대별 98년도 화장품 판매실적동태를 간추려서 살펴본다.





화장품점 - 불황극복에는 섬세한 경영전략이 열쇠





일본의 화장품점 양극화 현상이 더욱 심화되고 있다. 집객력이라는점에서 입지조건이 유리한 쇼핑센터에 입주한 업소나 입지조건은 나빠도 전문점 전용상품 취급으로 전력을 키운 점포는 호조를 유지했다. 물론 단순히 입지조건이 유리하거나 전용 상품을 취급한다는 이유만으로 불황시대를 견뎌낼 수 있는 것은 아니다.



역시 각 업소가 처한 입지의 특수성이나 고객성격을 확실하고 신속히 파악, 효과적인 대응을 하는 것이 성공과 직결되는 비결이다. 반대로 호황을 누리는 점포와 비슷한 입지조건이나 고객 층을 안고 있더라도 명확한 시장분석과 대응에서 뒤진다면 생존자체가 어렵게 된다. 국제상업의 통계에 따르면 일본의 화장품전문점수가 계속 감소추세라고 밝혔다.



97년도 조사에서 화장품소매업소는 3년전인 94년보다 2천6백70점이 감소된 2만8천6백91점으로 집계됐다. 감소율도 8.1%로 매년 8백90점포씩 줄고 있다. 점포수는 앞으로도 감소추세가 계속될 전망이다. 번영하는 점포못지 않은 시장분석력과 N/D와 같은 마케팅 발상의 전환이 화장품 생존전략의 열쇠이다.





방판화장품 - 외자업체 진출 러시로 고전 불가피





대형 방문판매 실적은 줄지어 감소추세를 나타냈고 방판시장 전체로도 지난 95년이래 3년만에 처음으로 마이너스 성장의 고전을 치루었다. 유일한 외자계 방판업체 「암웨이」는 신장했으나 아직도 기반이 허약해서 전반적인 지반침하를 커버할 만한 규모에는 이르지 못했다.



지난 80년대에 속출한 일본 방판화장품업대의 말썽 때문에 방판에 대한 소비자 불신감이 조성되고 여성들의 사회진출 확대라는 잘 알려진 방판화장품 매출의 침체 요인이 엎친데 덮친격으로 경제불황이 닥쳐 고액화장품 외면현상의 뒤통수를 얻어 맞은 격이 되었다. 대형 방판화장품 각사는 일반품, 통신판매 등 다른 유통업대로의 진출과 디스카운트 상법 등으로 직면한 불황타개정책에 안간힘을 쓰고있지만 이것이 반드시 기대한 만큼의 성과를 거둔다고는 장담할 수 없다.







양판점 - 고가제도품 답보에 아울렛 러시





대량판매점중에서 GMS의 경우 제도품과 일반품, SM과 홈센터, 디스카운트스토어 등은 모두 셀프판매의 일반품이 주축을 이루고 있다. 양판점은 대형쇼핑센터의 핵심입주업소로서 아울렛을 차리는 추세가 현저했다. 겉보기에는 순풍에 돛단 듯이 보이나 많은 기존 양판점업태들이 실적하락에 시달리기 때문에 요란한 점포확산공세 만큼이나 점두의 활기는 뒤따르지 못하는 실정이다. 제도품 메이커가 새로 전개하기 시작한 절충식 셀프상품이나 토일레트리 메이커의 화장품계 상품취급실적은 그런대로 예년수준을 유지하였으나 카운셀링 상품은 고액품에 대한 불황심리.



소비자들의 거부반응과 할인판매의 확산 때문에 고전을 면치못하고 있다. 또 샴푸나 목욕용 비누가 세일판매와 리필형식의 보급 등으로 타격을 받고 있다. 앞으로도 양판점의 아울렛러시가 계속될 전망이며 새로운 화장품매장이 증가될 것이다. 그러나 기존점포의 부진을 커버하기는 어렵기 때문에 지금의 러시가 언제까지 계속될지 의문이다.





약국 - 드럭스토어의 셀프공세도 한계





도시 근교형의 대형 약국이나 도심형 약국체인점들이 차례로 점포를 차리는 반면 상점가 속에 자리잡은 소규모 약국은 고전을 면치못하고 있다. 파죽지세의 공세를 계속하는 듯이 보이는 교외형 드럭스토어들에게도 문제점과 과제가 적지 않다. 붐에 편승해서 형태만 모방했던 점포들이 불황에 못 이겨 철수하기 시작했다.



두말할 필요도 없이 「드럭스토어」는 「헬스케어&뷰티케어」(보건과 미용관리), 즉 H&BC를 컨셉으로 삭고 처방전 조제와 OTC판매를 중심으로 화장품과 토일레트리판매를 겸한다는 경영방침에 알맞는 상품비축이 요구된다. 현재 성공중인 드럭스토어 점포의 경우, 판매는 기본적으로 셀프판매지만 H&BC관련 제품의 판매확대를 바랄수록 대면판매와 카운셀링이 중요한 과제로 떠오른다.





편의점 - 호황 뒤로하고 화장품부문 고전





편의점의 프랜차이즈 체인망의전개가 일본에서는 아직도 증가일로에 있다. 그러나 화장품 토일레트리 품목 취급은 판매액은 지난해에도 전년대비 95.8%로 하락했듯이 축소경향을 따르고 있다.



식품과 비식품 카테고리로의 접근을 강화하면서 가테고리등을 넓히는 편의점으로서는 회전율이 느리고 브랜드 쉐어가 비교적 분산되고 있는 화장품 토일레트리의 취급은 그다지 매력적인 메리트가 없다고 판단한 것 같다. 성장을 지속하기 위해서는 경영기여도가 높은 카테고리의 추구가불가피하다.



거품경제 전성기때인 80년대에 남성화장품을 중심으로 화장품업계의 유력업체로 부상했던 편의점이지만 지금 상태로 돌파구를 못 찾는다면 화장품 매출실적이 앞으로도 계속 감수되는 곤경을 모면하기 어려울 것 같다.





백화점 - 브랜드 차별화로 호조유지





백화점업계는 일본의 경제불황그늘속에 계속 혼미상태지만 적어도 화장품 판매실적에 관한 한 브랜드간 격차와 차별화에 힘입어 버교적 호조를 유지하고 있다. 지난해 매출실적이 전년대비 2.9%로 플러스신장을 나타낸 것으로 이를 엿볼 수 있다. 백화점 화장품판매에서 작년에 가장 큰 화제가 된 것은 신규발매브랜드품목들이 앞을 다투어 신기록을 갱신한 활력적인 데뷔 양태였다. 일본상륙 전부터 병행수입 등으로 히트상품이 됐던 MAC이 정식데뷔해서 예상대로 큰 인기를 차지했다.



새해에도 가네보가 「아쉬에프」, 「RMK RUMIKO」에 이은 백화점전용브랜드 제3탄으로 「루나솔」을 2월부터 도입하는 등 새로운 브랜드 전개가 이어진다. 한편 지금까지 백화점 화장품의 주류였던 외자계 브랜드의 퇴조가 눈에 띤다. 그 뒤에는 일본경제의 불황이 요인으로 작용했겠지만 신규브랜드와 새로운 컨셉제시를 못한채 과거의 「브랜드 로열티」에만 의존하는 궁핍한 외자계 브랜드의 자세는 한계점을 말해주고 있다.