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포화된 내수시장 탈피, 해외로 해외로브랜드숍 할인경쟁 변수, 온라인은 모바일 대세론 강세
윤강희  |  jangup@jangup.com
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승인 2014.11.27  13:45:11

김훈 코리아나화장품 시판사업부장

“국내 화장품 시장 요우커 손에 좌지우지”

   
 
2014년 국내 화장품 시장의 Hot한 키워드(Key Word)를 꼽으라면 단연코 ‘중국’일 것이다.
중국과 연관되어있는 수출확대나 중국인 관광객을 칭하는 ‘요우커’를 고객으로 한 면세점, 명동, 신촌, 등 중국인 관광코스 주변 매장의 매출이 두드러진 반면, 백화점을 비롯한 마트, 브랜드숍, 온라인, 홈쇼핑 등 전체적인 내수시장은 고전을 면치 못하고 있다.

이는 중국의 경제성장과 한류열풍이 중국과 관련한 화장품시장에 긍정적인 효과를 가져온 반면, 장기적인 경기침체와 갑을 논란, 올해초 세월호 참사 및 월드컵 16강 진출 실패 등의 크고 작은 사건들이 내수시장에 악영향을 미친 결과라고 볼 수 있다.

특히 내수시장의 견인차 역할을 하던 브랜드숍이 시장포화와 할인경쟁에 의해 성장세가 둔화되면서 한계를 보여주었고, 2012년 이후 지속적으로 성장률이 미미한 백화점 매출도 내수시장의 어려움을 그대로 대변해 주고 있는 실정이다.

한류의 수혜를 입은 화장품 수출은 중국, 홍콩 등의 수출증가 폭이 확대됨에 힘입어 2014년 8월까지 사상 최초로 1억 4,766만 달러 무역수지 흑자를 기록했으며, 같은 기간 중국 수출은 2억 9,088만 달러를 달성해 전년 동기대비 69.9% 증가했다.

중국 수출은 현실적으로 중국 위생성의 허가를 득하지 못해 정식통관이 아닌 보따리상 등을 통한 비 정상적인 경로를 통한 무역이 활발한 점을 감안하면 더 많은 폭의 수출증가가 이루어 진 것으로 예상할 수 있으며, 향후 FTA와 소비세 인하 등 수출여건이 개선될 경우 매출규모가 더욱 확대 될 것으로 예상된다. 

중국 수출의 올해 특징은 그 동안 주로 아모레퍼시픽이나 LG생활건강을 중심으로 한 브랜드력을 앞세운 라네즈, 이니스프리, 설화수, 더페이스샵, 스킨푸드 등의 매출이 주를 이루었던 것에 반해 마유크림, 클라우드9, 리더스 마스크팩, 엘리자베카 그린피기 콜라겐 젤라팩 등 우리나라에서는 별로 알려지지 않은 비인기 품목이 중국에서는 없어서 못 파는 품귀현상이 벌어지는 경우가 심심치 않게 있었다는 것이다.

이는 한국 내에서 활동하고 있는 중국인 밴더들이 만들어낸 현상으로 주요 인기브랜드들이 품귀현상을 보이며 마진이 작아지게 되자 자구책으로 상대적으로 저가이면서 고 마진의 중국인에게 소구 할 수 있는 특징 있는 제품을 취급하게 되었기 때문이다. 또한 한국 내에서 활동하고 있는 중국인 밴더들이 대학교 교환학생, 유학생 등 젊은 층이 주를 이루고 있어 주로 우리나라의 카카오톡과 비슷한 위챗등 온라인 바이럴 마케팅기반의 매출을 하고 있는 점이 대규모의 광고비투자 없이도 인기품목으로 자리잡을 수 있었던 요인으로 보인다. 특히, 중국경제의 저성장 기조와 중국이 젊은 층을 중심으로 한 실용적이고 합리적인 가격대의 상품이 인기를 끄는 점도 이러한 현상을 가져온 하나의 요인이 됐다.
면세점을 비롯한 소위 유사면세점이라고 불리는 사후면세점도 중국 수혜를 입은 대표적인 유통이다. 중국인 관광객은 한국관광공사 추산 상반기에만 약 267만명으로 작년 동기 53.8%나 증가했다. 면세점에서는 일부 브랜드가 대량으로 구매하는 중국인 고객들 때문에 일부 품목에 대한 구매수량을 제한하는 진풍경도 벌어졌다. 이는 하반기에 들어서도 중국 국적기의 노선확대와 각 지자체들의 중국관광객 유치활동이 계속 되면서 지속적으로 증가할 것으로 예상이 되고 있다. 이에 따라 면세점과 사후면세점의 매출은 한동안 지속적으로 확대될 것으로 보인다.

그러나 올해는 기존 저가 단체관광객 위주에서 개인 자유관광을 선호하는 중국인들이 늘어나고, 저가 단체관광객의 경우 소득수준이 낮은 관광객들이 늘면서 상대적으로 소비가 작아 사후면세점의 경우 방문하는 요우커의 증가에 비례해서 매출이 증가하지 못하고 있는 반면, 면세점이나 주요 중국인 관광상권의 매장 매출은 꾸준한 증가를 보이고 있는 특징이 있었다.

향후 중국시장은 지속적으로 성장할 것으로 예상이 되나 비정상 경로를 통한 수출이나 사후면세점의 바가지상술은 여전히 많은 문제를 안고 있어 제도적인 보완이 필요하다.

브랜드숍 지속 성장 위해 할인경쟁 제고

지난해 국내 화장품시장 규모 10조 원 가운데 30% 정도인 2조9천억 원을 원브랜드숍이 차지할정도로 화장품시장을 리드하던 브랜드샵은 이미 포화상태가 되어 과당할인경쟁으로 멍들어가고 있다.

   
 
올해 가장 공격적인 할인행사를 한 브랜드는 더페이스샵으로 상반기에만 57일동안 할인행사를 했으며 10월에도 3일간 50% 할인 행사를 진행하고 있다. 미샤, 더페이스샵, 에뛰드, 이니스프리, 토니모리, 네이처리퍼블릭 등 5개 브랜드숍이 올해 1월부터 4월까지 진행한 할인행사 기간은 116일로 지난해 같은 기간 55일과 비교해 2배 이상 늘었다.

이에 질세라 CJ올리브영과 왓슨스코리아 같은 드럭스토어까지 할인경쟁에 가세하여 할인기간을 늘이고 있는 실정이다.

흡사 90년대 후반 우후죽순으로 늘어난 화장품전문점이 너도 나도 할 것 없이 일년 365일 70%~90%세일을 써 붙이고 영업을 하였던 것과 비슷한 양상이다. 이러한 할인경쟁은 제조사로 하여금 제품에 대한 투자를 소홀하게 만들고, 화장품 가격에 대한 소비자의 절대적 불신을 가져오게 되어 할인을 하지 않는 제품은 소비자가 외면하는 상황에 이르렀다.

이 결과 미샤 등 일부 브랜드숍 본사도 영업실적이 악화되고 있으며, 경영난에 봉착한 브랜드숍 점포가 타 업종으로 전환하는 경우도 빈번하게 발생하고 있다. 할인정책은 해법이 될 수 없음이 증명되었으니 향 후 2~3년 안에 자구책을 마련하지 못하거나 경쟁에서 살아남지 못한 브랜드숍은 인수합병 되거나 시장에서 퇴출되는 등 구조조정이 진행될 것이란 예상도 어렵지 않게 해볼 수 있다.
가격 부풀리기에 의한 과당 할인경쟁을 지양하고 정직하고 좋은 제품을 제값에 판다는 업계의 자정 노력이 필요한 때이다.

국내 온라인 화장품 거래액은 과거 3년동안 연평균 14.1% 성장했다. 같은 기간 백화점 화장품 판매액 지수는 4.7% 감소했고 전문소매점은 3.2% 증가에 그쳤다.

온라인 화장품 시장 모바일 쇼핑이 주도

일본 전체 화장품시장에서 온라인이 차지하는 비중이 10.9%인데 비해 우리나라의 온라인 화장품 시장 규모는 비중이 7.9% 에 불과하다는 점을 감안하면 앞으로도 성장 여력은 충분하다고 볼 수 있다.

온라인 시장은 매출비중이 오픈마켓과 종합몰에서 SNS쪽으로 비중이 늘어나는 경향을 보이고 있으며, 주요 제조사가 ‘아모레퍼시픽몰’, ‘뷰티앤써’ 등의 쇼핑몰을 오픈하여 온라인 판매는 중저가 제품만을 취급한다는 고정관념에서 탈피하여 고가의 백화점브랜드 까지도 판매하는 등 공격적인 마케팅으로 온라인 시장의 성장성에 주목하고 있다.

온라인 시장의 올해 가장 두드러진 특징은 무엇보다도 모바일 매출이 비약적으로 증가했다는 점이다.

오픈마켓인 11번가의 경우 패션상품ㆍ화장품 매출의 50% 이상이 모바일 앱에서 발생했다.
통계청의 2분기 온라인 쇼핑동향 자료에서도 패션ㆍ화장품 모바일 거래액은 지난해 2분기와 비교해 각각 28.8%, 21.5% 늘었다. 스마트폰의 보급으로 생활패턴의 변화에 따라 지속적으로 모바일 거래가 늘어날 것으로 예상되므로 발빠른 시장 선점을 위한 각 사의 모바일 부분에 대한 적극적인 투자와 마케팅활동 등 이 지속 될 것으로 예상되고 있다.

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