세계시장에 대응하는 시세이도



시세이도는 21세기 글로벌 넘버1을 표방, 이를 위한 전략을 본격화하고 있다. 시세이도의 글로벌 전략은 직접적으로는 일본 국내화장품시장의 포화상대가 빚어낸 결과로 일본 화장품 시장은 저성장을 계속하고 있으며 95년에는 0.2%감소, 96년에는 다소 회복되기는 했으나 2.4%의 증가에 그치고 있다.



더구나 시세이도의 일본시장 점유율은 약 」%로 내외 유력브랜드의 치열한 경쟁울 감안할 때 그 이상의 시장점유율을 확보하고 성장력을 유지하기는 어려운 실정이다. 실제로 시세이도의 연결매출을 살펴보면 92년도 5천6백15억엔을 정점으로 94년도에는 5천4백4억엔까지 떨어졌다. 95년도에는 5천6백8억엔까지 회복됐으나 92년도상황을 회복하지는 못했다.



반면 95년도 국내외별 성장률을 보면 국내의 2.1/의 성상에 비해 해외는 25.2%였다. 96년 3월에21세기 글로벌 넘버 1전략이 점화된 이유를 짐작케 해준다. 물론 21세기 글로벌 넘버1 계획은 21세기의 초입이 되는 2천년도의 매출규모를 목표로 삼는 것이 아니라 종합적인 평가에서의 넘버1을 지향함을 강조하고 있다. 질에 대한 높은 평가가 매출규모 확대로 이어질수 있다는 확신에 기 인한다.



화장품은 상품의 특성상 질 우선 전략이 가장 중요하며 매출규모는 글로벌기업으로서 입지를 확보하기 위한 중요한 요소이다. 그러기에 시세이도는 뚜렷한 목표를 설정해놓고 있다. 2천년도 연결매출목표를 8천억엔으로 잡고 국내 매출6천억엔, 해외매출2천억엔의 구조를 예상하고 있다.



총매출은 95년도 5천6백8억엔의1.43배, 국내매출은95년도5천4백억엔의 1.18배, 해외매출은 95년도 5천1백4억엔의 약4배가 된다. 이것은 국제전략에 비중을 둔목표로 글로벌 기업을 지향하는 경영의지가 그대로 반영된 것이다. 일본내매출은 연율 3.3%의 신장으로 현재 일본 국내시장의 성장률과 95년도 국내매출 성장이2.1%에 불과했던 점을 감안할 때 목표달성에는 상당한 노력이 요구된다.



그러나 판매망·고객층별로 치열한 마케팅 전략을 추진중에 있어 결코 불가능한 목표는 아니라는 것이 전문가들의 예측이다. 해외매출목표 달성을 위해서는 연율 32%의 성장이 요구된다. 문제는 이같은 높은 신장을 실현시킬수 있는가 하는 것이다.



해외매출 2천억엔이라는 목표가운데 1천2백억엔은 기존사업 확대로 확보한다는 계획이다. 연율19%의 신장이 필요한데 해외매출이 95년도에도 25%의 증가를 보였기 때문에 기존사업에서의 1천2백억엔이라는 목표는 충분히 달성할 수 있을 것이 란 전망이다.



나머지 8백억엔은 신규창출부문. 이를 위해 ▲화장품을 축으로한 M&A전략 ▲해외디자이너와의 공동개발에 따른 신브랜드 전략 ▲아시아 시장에서의 신마케팅 전개 ▲북미를 중심으로 약 50사와 시행하고 있는 OEM의 확대 등을 계획하고 있다. 실제로 신규매출 창출을 향한 움직임은 보다 활발하다.



M&A부문은 96년 5월에 프랑스 삐에르파브르社와의 절반합병기업인 시세이도 프랑스를 완전 자회사화 했고,96년11월에는 미국헬렌커티스社의 살롱사업부문을 매수했다. 아시아는 아시아·오세아니아 지역의 전략적 사업전개를 위해 시장조사·국가별 상품기획등을 시행하는 시세이도 아시아패시픽을 설립했다.



또한 아시아최대의 유망시장인 중국에는 고급품 중심의 판매전략에서 헤어케어 중심의 저가격대시장으로 전향하는 계획을 추진중이다. 97년 9월부터는 베트남 시장에도 참여하게 된다.



로레알.EL과 매출비교



2천년도 총매출 8천억엔, 해외매출 2천억엔으로 글로벌 넘버I을 지향하는 시세이도가 일본에서는 단연 1위를 달리고 있지만 그것이 글로벌넘버1을 보장해 주지는 않는다. 따라서 구미 유력 기업과의 비교검토는 상당한 가치가 있을 것이다.



화장품기업은 업태나 성격이 제각각이어서 단순하게 비교하기는 어렵다. 시세이도의 업태는 기본적으로 프레스티지가 높은 고급화장품중심의 화장품전업 기업이다. 이같은 업태로 유럽에는 로레알, 미국에는 에스티로더가 있다.



로레알은 약 4백50억 달러로 추정되는 세계 화장품 시장의 약20%를 점유하고 있는 세계최대의 화장품기업이다. 매출의 중심은 대중화장품이며 랑콤·헬레나루빈스타인·비오템 같은 프레스티지 화장품과 조르지오아르마니·랑방·랄프로렌과 같은 향수 등을 상당수 보유하고 있다. 프레스티지 화장품의 세계시장은 1백50억 달러로 추정되며 로레알이 약18%의 점유율을 나타내고 있다.



미국에서는 매출규모만 볼때 방판화장품 업체인 에이본이 1위며,2위는 에스티로더지만 프레스티지화장품을 보면 에스티로더가 단연1위이다. 에스티로더·크리니크·프리스크립티브·오리진즈·아라미스·바비브라운 엣센셜즈 등 유력 브랜드를 포함해 세계 프레스티지화장품 시장에서 약 20%의 시장점유율을 차지하는 세게 톱 메이커다.



프랑스의 로레알과 미국의 에스티로더를 시세이도와 비교해 보면 시세이도의 국제적 위치가 뚜렷해진다. 일본·미국·유럽을 대표하는 화장품 업체 3社를 최근의 연차보고서 및 유가증권보고서 (시세이도96년 3월 결산기, 로레알 95년 12월 결산기, 에스티로더 96년 6월결산기-연결결산)를 기초로 비교하면 각국마다 회계기준에 차이가 있어 부분적으로는 비교의 정밀도에 문제가 있다(비교를 용이하게 하기위해 시세이도·로레알의 숫자를결산기말 현재 외환수준으로 환산했다)



우선 매출규모를 보면 시세이도의 96년 3월 결산기 매출은 52억 6천6백90만달러, 로레알의 95년12월 결산기 매출은 1백9억6백70만달러, 에스티로더의 96년6월 결산기 매출은 31억9천4백50만달러였다. 로레알의 매출은 시세이도의 2배, 에스티로더는 시세이도의 60%수준이다. 로레알과 비교하면 시세이도가 매출규모에서 절반밖에 되지 않지만 에스티로더와 비교하면 오히려 시세이도가 1.65배외 규모이므로 시세이도의 국제적인 매출규모를 알 수 있다.



실제로 세계화장품 업체 총매출을 업태에 관계없이 순위를 부여하면 1위는 로레알, 2위 시세이도, 3위 에이본, 4위 에스티로더순이다. 로레알과의 격차는 크지만 2위인것만은 사실이다. 화장품 매출만을 보면 시세이도 37억9천5백80만달러, 로레알 88억4천4백50만달러, 에스티로더 31억9천4백50만달러로 로레알이 시세이도외 2.3배, 에스티로더는 0.8배가 된다. 총매출보다 로레알과의 차가 벌어지고 에스티로더와는 차가 줄어든다. 화장품만의 수익률은 시세이도 4.4%에 비해 로레알은11.4%, 에스티로더는 10.2%로 시세이도가 크게 뒤지고 있다.



일본의 화장품시장은 규모면에서 볼 때 세계적으로 매우 큰 시장이다. 96년 시장규모가 약1백35억달러로 추정돼 세계 전체의 30%수준을 보이고 있다. 이렇듯 일본 국 내 화장품시장이 워낙 거대하기 때문에 시세이도의 자국시장 의존도는 높을 수밖에 없다.



시세이도의 일본내 매출은47억9천3백30만 달러로 전체의 91%를 차지한다. 이 가운데 국내에서의 화장품매출은 약34억달러로 추정돼화장품 매출이 89%를 점유하고 있다. 이같이 일본시장에 거의 의존하는 시세이도의 성장력이 저조한 것은 너무도 당연하다. 국내 시장의 저성장을 커버하고 기업으로서의 성장력을 회복해 가기 위해서는 성장력이 높은 해외시장으로의 침투력을 높이지 않으면 안된다.



시세이도의 95년도 해외 매출은4억 7천3백 60만달러 로 전년대 비25.2%의 성장을 보였다. 그러나 해외매출비율은 고작 3%에 불과한 실정이다. 반면, 로레알과 에스티로더는 시세이도와 비교할 때 해외전개에서 크게 앞서가고 있다. 로레알의 국적은 프랑스이지만 기반의 주축은 유럽전역이라 해도 무리가 아니다. 유럽시장의 일체화가 진행돼 있기 때문이다.



로레알의 유럽 매출은69억5천3백만 달러로 전체의 63.7%를 차지하는데 일본 시세이도의 국내의존도보다도 월등히 낮다. 유럽시장에서 로레알은 5.4%의 수익증가율을달성, 시세이도의 일본매출보다 높은 성장을 보이고 있다. 프랑스에서만은 28억7천9백만 달러로 26.4%에 불과하다. 73.6%가 프랑스를 제외한 해외매출이다. 해외매출액은 80억2천7백50만달러로 시세이도 총매출의 1.5배에 달한다.



이는 전년대비 11.6%나 성장, 로레알 전체를 해외매출 성장이 이끌어가고 있음을 알 수 있다.

에스티로더는 미국 매출이 16억8천3백만달러로 전체의 52.7%를 차지하며 나머지 47.3%는 해외시장에 의존하고 있다. 에스티로더의 경우 미국시장이 12.8%의 수익률을 달성, 전체를 이끌었다. 미국시장은 아직도 높은 성장력을 유지하고 있기 때문이다. 해외시장성장률은 7.5%로 미국시장에는 못미치지만 역시 높은 수준이다.



이렇듯 로레알과 에스티로더는 기본지역인 유럽·미국이 일본처럼 거대시장임에도 여전히 높은 성장력을 유지하고 있는데다 국제전개에서는 시세이도를 월등히 앞서고 있다. 시세이도의 해외매출은 로레알의 1/17, 에스티로더의 1/3밖에 되지 않는다.



시세이도의 총매출은 세계 2위이지만 해외전개에서는 너무도 열등하다. 시세이도가 결국 거대한 지역기업에 지나지 않음을 보여주는 증거이다. 그러므로 2천년도 해외매출을 2천억엔으로 늘리고 해외매출 비울울 25%로 끌어올린다는 계획은 시세이도로서는 대단한 변화이자 야심찬 전략이 아닐 수 없다. 2천억엔을 달러로 환산하면 18억7천8백20억달러가 되는데, 이는 에스티로더의 현재 해외매출 15억1천1백50만달러를 상회하는 것으로 이것이 실현된다면 매출내용으로도 명실공히 글로벌 기업이 되는 셈이다.





에스티로더의 사업전개는 세계1백개국에 이르고 있다. 이에 반해 시세이도는 48개국에 불과하다. 에스티로더는 1946년 설립한 50년의 역사밖에 되지 않지만 국제사업 시작은 1960년 부터였다. 한편, 시세이도는 해외진출 출발점이 1957년으로 에스티로더보다 한발 앞섰다. 그럼에도 불구하고 에스티로더 보다 크게 뒤진 이유가 무엇인지는 아이러니가 아닐 수 없다. 아시아지역에서 로레알은 8억4백80만달러, 에스티로더는 5억3천9백20만달러의 매출을 보이고 있다. 이들 2社는 경제성장이 뚜렷한 아시아 지역을 장래 중점시장으로 육성시키려 하고 있다. 이 지역에서의 열세를 어떻게 극복해 가느냐 하는것도 시세이도의 현안과제중 하나이다.



물론 글로벌화 추진을 위해서는 거액의 투자가 필요하다. 시세이도는 2천년도까지 5년간 2천억엔, 약19억 달러의 선행투자를 예정하고 있는데 거의 모두가 해외전략추진에 충당될 것이다. 선행투자자금을 외부로부터 조달하는 일은 가능하지만 유이자부채나 총자산을 비대화시키는 방법은 그다시 바람직하지 못하다. 시세이도가 지향하는품질 향상에 역행하기 때문이다. 가능한 이익유보 등의 자기자금으로 충당해 가는 쪽이 좋다.



향후 글로벌 전략 추진을 위해서는 이익규모의 확대가 중요하며 그것을 결정하는 것이 바로 수익성이다. 수익성을 비교하면 시세이도와 양사간의 차이가 매우크다. 매출의 수익성을 살펴보는 기본적인 지표인 매출영업이익은 시세이도가 5.6%인데 비해 로레알은12%, 에스티로더는 9.7%이다. 로 레알의 절반이하, 에스티로더의 60%수준에 불과하다.



그 원인이 무엇인가를 비용부분인 매출원가률과 매출판관비 비율로 보아도 뚜렷하지 않다. 시세이도의 매출원가율은 32.8%로 로레알의 62.1%에 비해서는 현저히 낮고 에스티로더의 22.9%보다는 높은수준에 있다. 반대로 매출판관비 비울은 시세이도가 61.6%인데 비해 로레알은 25.9%로 현저히 낮고 에스티로더는 67.4%로 약간 높다.



주목할 점은 로레알과 에스티로더가 매우 대조적이고 시세이도는 에스티로더에 가깝다는 사실이다. 그 이유는 매출내용의 차이에 있다. 로레알의 화장품 매출은 전체의81.1%이지만 대중화장품이 매출전체의 41.2%를 차지해 그 비중이 높다. 반면, 에스티로더는 로레알과 달리 프레스티지 화장품 비율이 90% 이상이다. 프레스티지 화장품은 높은 가격설정으로 원가율이 낮고 대중 화장품은 낮은 가격설정으로 원가율이 당연히 높다.



한편 판매비용은 인건비의 차이에서 매장에 판매요원을 배치하는 프레스티지 화장품 쪽이 높고 대중화장품이 낮다. 이것들이 로레알과 에스티로더의 비용구성의 차이로 나타난다. 시세이도도 프레스티지 화장품의 비중이 높기 때문에 에스티로더형이라 할 수 있다. 주목해야 할 것은 시세이도 화장품사업의 수익성이다. 화장품 사업의 영업이익률은 11.4%에 달해 로레알 화장품 사업의 세전 이 익률10.7%, 에스티로더의 영업이익률9.7%보다 높다.



화장품 사업만 보면 양사에 손색이 없다는 의미이다. 그러나 토일레터리 사업의 저수익성과 기타사업의 적자가 발목을 잡아 전체 수익성을 크게 떨어뜨리고 있는 것이다. 시세이도는 글로벌 넘버1계획에서 로레알등 세계적 기업수준으로 수익성을 끌어올린다는 목표를 세워놓고 있다. 수익성은 기업의 퀄러티를 보여주는 중요한 지표이기 때문이다.5년간 매출영업이익률을 거의 2배로 올리는 셈이다. 부담이 가는 목표설정이긴하지만 화장품 사업의 높은 수익성을 감안한다면 결코 불가능한 것만은 아니다. 매출영업이익률은 95년도에 94년도의4.1%보다 1.5포인트 향상을 보였다. 이 페이스 가 계속된다면 5년간6포인트가 향상돼 12%에 접근하게 된다.



이것을 실현시키기 위해 필요한것은 이미 수익성이 높은 화장품 사업의 비중을 끌어올리는 것이다. 문제는 발목을 붙잡고 있는 일본 국내의 다각화사업을 수정하고 정리해가는 일이다. 화장품 주체의 해외사업은 이미 국내사업의 수익성을 앞서고 있다. 해외사업 매출영업이익률이 7%로전체의 5.6%를 크게 앞서고 있다.더구나 94년도에 비해 95년도는1.7포인트나 올랐다.



자본에대한 수익성을 비교해 보면 매출수익성 이상으로 큰 차이가있다. 자본수익성에서 중요한지표는 ROA(총가본이익률)와 RO(총자본이익률)이다. 구미기업의 경영목표의 기본은 ROA ·ROE 향상에 있어 이 수준이 기업평가의 글로벌스탠더드가 되고 있다. 시세이도가 글로벌 퀄러티를 끌어올리기위해서는 이 수준을 항상시키는 일이 중요하다. 시세이도의 ROA는 3%, ROE는 4.9%로 로레 알의 7.2%와14.4%, 에스티로더의 8.8%와40.7%와는 비교도 할 수 없을 정도로 낮은 수준이다. 일본에서는 우량기업인 시세이도도 글로벌 스탠더드 평가기준으로 보면 매우 낮은 수준이다.



구미 기업은 ROA·ROE 향상을 경영목표로 삼는데 비해 일본기업은 경상이익 절대액을 늘리고 재무적으로는 자기자본의 충실을 목표로 삼는다. 그것이 적극적인 자기자본축적·총자본 및 자기자본의 비대화·보유자산에서 차지하는 금융자산 비율 상승을 불러 결과적으로 ROA·ROE를 떨어뜨리게 되는 것이다. 시세이도도 걸코 예외는 아니다.



우선, 총자산액의 규모를 비교하기 위해 총자산회전률을 보면 시세이도는 0.97회로 매출규모가 총자산보다 적다. 이에반해 로레알은1.13회, 에스티로더는 1.75회이다. 시세이도의 총가산이 매출규모 대비로 상대적으로 비대화돼 있음을 보여준다. 이렇게 비대화된 총자산외 34%가 현금과 유가증권이다. 이것이 낮은 ROA의 한 원인이 된다.



자기자본을 보면 시세이도의 자가자본비율은 61.6%로 로레알50%, 에스티로더 21.6%보다훨씬 높다. 자기자본의 회전률은 시세이도가 1.57회 로레알이 2.26회, 에스티로더가 8.1회이다. 시세이도는 총자산이 상대적으로 과대하고 자기자본비율이 가장높다. 자기자본의 효율성이 떨어지는 것은 당연해 낮은 ROE의 한 원인이 되고 있다.



자기자본이 충실하다는 것은 재무의 안전성에서도 중요한 사항인데 ROE가 낮다는 것은 이것이 활용되고 있지 못함을 의미한다. 재무의 안전성과 수익성을 양립시키는일이 기업재무에서 요구되는 궐러티라고도 할 수 있다. 시세이도에 있어 ROA·ROE의 향상은 장래 과제이다. 매출수익성을 높이는 한편으로 재무구조를 수정하는 일이 중요하며 주주자본을 활용한 자기주 구입상각 등도 검토과제의 하나이다.



이렇듯 시세이도는 매출·재무규모면에서는 구미 유력기업에 뒤지지 않지만 수익성과 재무의 효율성 등궐러티면에서는 열세를 부인할 수 없다. 결국 시세이도가 이점을 직시하고 21세기를 향한 경영전략을 밀고 나가고 있는 것은 높게 평가할만한 일이다.