최근 인터넷 비즈니스와 벤처기업의 주가상승이 크게 보도되면서 전자상거래가 차세대 유망 산업으로 각광받고 있다.

인터넷 선진국인 미국은 지금 e-커머스 열기 때문에 인터넷 열병에 걸린 상황이며 인터넷 관련 벤처기업의 주식값이 1년 사이에 30∼100배 이상 급등한 예도 흔하다. 화장품 산업이 현재 3백61억달러 규모인 미국에서 화장품매출액의 40% 이상이 앞으로 6∼7년 이내에 인터넷 통신망을 통해서 판매될 것이라는 예측이 미국의 권위 있는 시장조사회사에 의해 제시되고 있다.

이런 장미빛 e-커머스 전망은 앞서 인터넷 서적 판매업체인 아마존이 눈깜짝할 사이에 세계 최대 규모의 판매점으로 떠올라 98년도 매출액이 2억5천만 달러, 전년대비 신장률이 4배에 달했다는 신화에서 유추되었을 것이다.



그러나 미국 화장품 매출액의 40%를 온라인 쇼핑에서 거둬들인다면 기존 화장품 판매점들의 태반이 6∼7년을 기다릴 것도 없이 폐업으로 몰릴 것이라는 비관론과 함께 화장품 인터넷 비즈니스가 과연 화장품 판매의 큰 축이 될 수 있을지에 대해 강력한 비판이 제기되고 있다.

그러나 세계 인터넷 인구가 올 연말까지 1억8천만명에 달할 것이며 그 중 절반이 미국과 캐나다 지역에 집중됐다는 실정을 감안할 때 적어도 북미지역에서의 화장품 온라인 쇼핑 문제는 코앞의 현실로 다가왔다.



화장품 판매의 미래 설계

미국화장품 전문지 ICN은 최신호에서 e-커머스 특집을 ‘미래를 향한 파도타기(Surfing into the Future)’라는 제목으로 다루었다.

지난 10년이 채 안되는 짧은 기간동안 인터넷은 새로 선보인 낯선 통신수단의 위치로부터 지금은 모든 기업이 제품을 팔기 위한 마케팅 조직 가운데 없어서는 안될 필수적인 중요 부분으로 자리매김했다.

오늘날 e-커머스의 웹사이트 소유주들의 키워드는 커뮤니티며 이 말이 온라인 쇼핑업계의 유행어이기도 하다. 따라서 업계는 전자쇼핑몰의 버추얼환경 개선과 판매업자 대 소비자간의 대화증진, 그리고 전자상거래에서 얻어지는 특혜를 소비자들에게도 골고루 나눠주는 문제에 관심을 쏟고 있다.



PC는 더 이상 외롭지 않다

미국 샌프란시스코를 중심으로 웹사이트 기술개발 컨설턴트로 활동중인 톰 폴록씨는 지금의 웹사이트 설치자들이 꼭 유념해야될 일은 웹사이트로 접근하는 소비자들이 더이상 퍼스널 컴퓨터에만 의존하지 않는다는 점이라고 강조한다. 얼마전까지만 해도 온라인 쇼핑이라면 PC를 유일한 통신수단으로 삼았던 소비자들이 지금은 웹사이트에 접근하는 수단으로 TV통신 쇼핑, 디지탈 TV의 웹 TV, 그리고 드림캐스트와 온라인 게임방을 이용한 상품주문, 그리고 팜 파일롯과 휴대폰 등을 통한 무선통신장비 이용 등 다각적인 접근통로를 누리게 되었다는 것이다.



웹사이트 설립자는 더이상 단일경로의 플랫폼을 설치하는 것이 어렵게 되었다. 이 말은 고성능 PC에 의해서 잘 볼 수 있는 다양한 그래픽의 쇼핑 사이트도 다른 소비자가 느린 접속속도와 해상도가 낮은 다른 TV 스크린을 통한 접근을 시도할 경우 제대로 기능을 발휘하지 못할 수 있다는 뜻이다.

이제 웹사이트가 다양한 채널을 통한 접근이 가능해짐으로써 그 이용자 수가 크게 늘었으므로 사이트가 전달하려는 메시지를 비단 다양한 소비자층에게 알맞도록 내용을 세분화할 뿐 아니라 정보전달 형식도 새롭게 다양화시킬 필요가 있는 것이다.



광고와 상거래 너머로

뉴욕시에 위치한 원(One Corp)사의 랜스 옹 사장은 “어떤 기업체의 웹사이트를 사이버공간에 띄우는 단순한 광고나 홍보 페이지로 여겨서는 안되며 소비자들을 될 수 있는 대로 많이 회사환경과 분위기 속으로 유인하는 동원수단으로 삼아야 한다”고 충고한다.

고객은 이 회사가 취급하는 제품을 카탈로그나 메뉴를 통해 선택 주문할 수 있고 정보를 요구할 수 있다. 이 업체의 웹사이트는 홍보목적이나 e-커머스 이상의 고객서비스 기능을 발휘하며 그것은 가상의 스토어프론트(Storefront)역할 이상의 편의를 제공한다.



인터넷쇼핑의 패러다임 전환

화장품회사의 전자 상거래 사이트인 세포라 닷 컴(sephora. com)의 e-커머스 담당이사 레아 헌즈니스 여사는 웹사이트가 실존하는 소매현장과 전면적으로 대체될 수는 없지만 취급하는상품을 홍보하고 고객에게 쇼핑체험을 제공하기 위한 최적의 장소가 바로 사이버 스페이스라고 강조한다.

그러나 세포라의 웹사이트는 비교적 뒤늦게 개설됐기 때문에 기존 방식과는 역행하는 패러다임의 전환이 필요했다.



경쟁관계인 다른 온라인 화장품 판매 업체 제이드 닷 컴(Jade. com)이나 이브 닷 컴(Eve.com) 등이 당초부터 무점포의 홀가분한 e-커머스 업체로 출발한 데 반해 세포라 측은 별도의 온라인 쇼핑 시설망을 갖추고 기존 부티끄 점포들의 글로벌 체인망을 새롭게 사이버 공간내에서 재창출·조직화해야 하는 부담을 안고 있는 것이다.



헌즈니스 이사는 세포라 닷 컴 측의 경영전략이 실제의 점포운영 못잖게 신중하고 탐색적이라고 강조한다. 그녀는 세포라의 전자상거래 사업체가 직관적인 판단 아래 운영되며 그 사이버 공간, 즉 버추얼 환경이 쇼핑 고객들을 위해 좀더 매력적인 구매환경을 제공하게 되기를 바란다고 덧붙였다. 사실 세포라 닷 컴은 다른 온라인 코스메틱 소매업체들과 크게 다른 점이 있다.



이곳에서는 온라인 쇼핑과정에서 가격정보가 가장 마지막 부분에서 제시되는데 이것은 다른 온라인 상품이 첫 페이지부터 가격의 이점을 강조하는 등 오직 팔기 위해 급급하는 모습과는 다른 패러다임을 보여준다.

세포라 웹사이트는 고객들에게 부담없이 자사 화장품의 새 브랜드들을 만나고 탐색해 볼 수 있는 기회를 충분히 제공한다는 점에서 총체적으로 성공한 사이트라는 평가를 받고 있다.



사이버 고객은 왕이다

노드스트롬 닷 컴(Nordstrom. com)의 메이크업 제품 카운터는 완벽한 소비자 고객서비스라는 기업 목표를 충실히 이행하고 있다. 이 사이트에서는 한번의 클릭으로 화장품 구입이 가능한 원클릭 쇼핑의 간편함과 더불어 전문 판매원과 고급 화장품점에서 상담하듯이 1대1 상담판매 서비스 쇼핑을 할 수 있는 고객과 점원간의 쌍방향통신을 가능케 하고 있다. 고객은 단시간내에 상품종류를 파악하고 선호하는 브랜드를 결정한 뒤 다른 상품을 물색할 수 있다.



노드스트롬 닷 컴을 찾는 사이버고객 한사람의 전형적인 소망을 요약하면 다음과 같다. ‘나는 샤넬, 랑콤, 프리스크립티브와 같은 프리스티지 화장품 브랜드를 선호하며 피로 때문에 생기는 눈밑 부증과 눈가의 다크서클을 숨겨줄 메이크업 화장품이 필요하다’. 사이트는 이런 소망이 피력된 고객의 통신이 접수되면 곧 e-메일이나 전화 접촉을 개별적으로 갖고 그 요구에 적합한 쇼핑 상담과 충고를 제공하게 된다.



다목적 웹사이트

디자인 전문업체인 데그립&고베 어소시에이츠사의 줄리안 모렐 상무이사는 앞으로 가장 효율적인 사이트로 부상하는 업체들이 가장 매력적인 사이버 쇼핑환경을 갖춘 업체들이 될 것이라고 예언한다. 그는 ‘미래의 e-커머스 웹사이트들이 제품을 판매하려고 애쓰지는 않을 것이며 그 대신 쾌적한 건강과 아름다움, 그리고 복지에 주력하는 사이버공간을 제공하도록 힘쓰게 될 것’이라고 말한다.



그는 계속해서 ‘한 기업이 e-커머스를 통해 번창하자면 3가지 웹사이트를 창설하는 것이 바람직한데 그것은 ▲ 고객에게 회사정보를 알리는 사이트이고 ▲ 제품판매 담당 사이트이며 ▲ 끝으로 네티즌의 버추얼 커뮤니티(인터넷 지역사회)의 권익을 관리하고 지원해 주는 사이트의 운영’이라고 강조했다. 이밖에도 비즈니스 파트너나 유통업자들간에 별도로 상호접속하는 외곽적인 통신망 조직이 설치돼도 무관하다고 지적했다.



문턱 낮은 사이트

이상의 모든 구비요건을 감안해서 온라인 쇼핑 사이트를 창설하더라도 고객이 출입에 불편을 느끼면 말짱 헛수고다. 사이버 환경의 첫째 조건은 그 문턱이 낮아야 한다. 힘들여 정교한 웹사이트를 구축한 뒤에 빠지기 쉬운 함정은 화장품가게의 쇼윈도 밖에서 아이쇼핑을 하듯이 상품을 당장 구매할 의향도 없이 구경하거나 만지작거리는 손님들의 발길을 사이트가차단하는 일이다. 최신기술로 업그레이드 되지 못한 사이트는 곤란하기 때문에 사이트를 고급화하지 않을 수 없지만 그럴 때는 높아지는 문턱을 쉽게 넘도록 사이트 방문객들 자신이 업그레이드 되도록 홍보하는데도 힘써야 돼는 것이다.



향기 풍기는 사이트

끝으로 화장품 사이트가 제품의 향기까지 전달해 주는 혁신적인 기능을 개발했다는 소식이 있다.

미국 캘리포니아주에 본사를 둔 디지샌츠사는 화장품냄새를 웹사이트를 통해 디지털화하며 이것을 멀리 떨어진 수신자 책상머리에 설치된 데스크톱 애토마이저 장치에 의해 재생시켜 향기를 발산시키는 방법을 개발했다.

마치 음악소리가 디지털화된 다음 음성으로 바뀌어 방송될 수 있는 디지털 넷워크 방식처럼 냄새도 디지털 방식으로 송수신될 수 있다.



디지샌츠는 향수의 향을 웹사이트를 통해 보낼 수 있는 새 기술을 개발했다. 수신 모니터에는 1백20종류의 냄새 정유성분들이 담긴 작은 상자가 부착되어 있다. 제품의 향을 디지털화시키는 향기 포착 사이트가 ‘아이스멜’ 하드웨어에게 신호를 보내 디지털화된 향기 프로그램에 따라 향기 성분들이 적절히 배합된 재생향기를 멀리 떨어진 모니터 부착상자가 방출하도록 전파지시를 내리는 것이다.



이런 디지털 향기 송신방식의 기술이 초래하는 영향은 특히 화장품 신제품 홍보와 판촉 과정에서 막대한 영향을 줄 것이며 화장품산업과 프래그런스 기업들이 신제품의 통신망 샘플들을 만들어 인터넷망을 통해 순식간에 배포할 수 있도록 할 것이다.