제도제품의 셀프화가 눈에 띤다.



일본의 95년도 화장품 판매금액은 1조4천2백84억엔으로 수량으로는 4.2%증가했으나, 금액으로는 0.2% 감소됐다. 통계상 전년대비 마이너스성장은 전후 최초이다. 이중 셀프상품이 차지하는 비율은 第一勸銀종합연구소가 통산성의 위탁으로 실시한 조사에 따를 경우32.7%에 달한다.



이 통계는 가격파괴가 저가격의 셸프상품을 끌어올린 것으로 분석되고 있는데 시세이도의 끌레드뽀·리바이탈, 가네보의 라파이에·다다, 고세의 코스메데코르테, 맥스팩터의 SK2, 알비온의 엑시어 등 고급라인의 매출이 증가된 것이 이를 반증한다.



철저한 카운셀링형 상품의 신장과 함께 저가격셀프상품도 동반 신장하는 이분화현상을 보여주고 있는 것이다. 문제는 셀프상품의 성장내용이다. 셀프화장품은 카오·라이온 등 토일레타리계 2개사를 비롯해 우테나·키스미·쥬쥬·시보레·로제트·유제·맨담·레피어스·오페라·크라브·스타·썬스타 등과 외자계인 헬렌커티스·일본레버·P&G·로레알·메이블린 등이 시장을 주도하고 있다. 이른바 일반품 메이커들인 셈이다.



최근셀프시장확대와 함께 기존의 일반품에 위협을 가하고 있는 것이 제도품인 시세이도(파인토일레타리·코스메니티), 가네보(코스메트·흠프로덕터), 고세(코스메니언스·코스메포트) 그리고 방판품인 나리스·폴라(데일리 코스메), 노에비아(써너)등이다.





홍보력에 좌우되는 일반제품



그러면 과연 기존의 셀프전문메이커와 신규참여한 카운셀링 메이커간에는 어느정도의 차이가 있는것일까. 기업력에는 명확한 차이가 있으나 상품개발력에 있어서는 그렇지가 못하다. 대부분의 자연파화장품·스크럽·슬리밍 상품·스타일링제품·모공소제 팩까지 셀프전문메이커가 개발한 상품을 보면상품개발의 아이디어는 제도품 메이커의 셀프상품에 뒤지지 않고 있다. 그러나 홍보력에서는 상당한 차이를 보이고 있다.



여성용 헤어케어도 대혼전을 벌이고 있다. 카오·시세이도·고세·일본레버·P&G·가네보·라이온·헬렌커티스 등이 치열한 시장경쟁을 벌이고 있다. 선전량과 염가판매로 시장점유율 늘리기에 혈안이 돼있다. 비달사순이나 럭스는 선전력에 의해, 살롱셀렉티브는 염가판매에 의한 쉐어확보전을 펴고있다. 앞으로도 이러한 경향은 계속될 것으로 보인다. 특히 샴푸나 린스 등은 대대적인 광고효과로 일시적 시장점유율 늘리기를 계속할 것이다.





스킨케어에 대한 제도품의 도전



세안료를 제외한 스킨케어는 피부에 쉽게 브랜드체인지가 이루어지지는 않는다. 이 같은 특징으로 이 분야에서 한세대를 누리며 오랫동안 셀프시장에 군림하는 메이커가 존재한다. 그럼에도 불구하고 기존의 우테나·쥬쥬·레피어스 같은 스킨케어 대메이커들의 리드를 위협하고 있는 메이커들이 등장하고 있는데 시세이도·가네보·고세 등의 제도품이 바로 그것이다.



세안이외의 스킨케어에서는 폴라데일리코스메와 우데나가 건재함을 과시하고 있다. 시세이도 코스메니티의 화이티어와 스프릴도 신장세를 보이고 있다. 헤티마코롱과폰즈도 끊임없는 강세를 보이고 있는데 한마디로 전형적인 헤어메이크의 맨담과 같이 한 분야에서 힘을 발휘하는 전형적인 셀프시장형 상품인 것이다.



메이크업 분야는 주력상품인 립스틱·파운데이션이 완전히 제도품 메이커의 카운셀링형 상품에 제압당해버린 상태이다. 그러나 버라이어티스토어나 수퍼 등에서는 일반품이 견실한 판매를 보이고 있다. 단품으로는 메니큐어와 리무버에서 셸프업체인 키스미오페라가 호조를 보이고 있으며 외자계 레브론은 컬러스테이 립스틱을 히트시켰다. 이렇듯 단품으로는 상당히 잘팔리고 있는 제품도 있지만 일반품 전체로 보면 양판점 채널에서 대규모제도품의 셀프상품에 수요를 빼앗기고 있는 것이 사실이다.





셀프상품 급속확대가 일반품 위협



일반품메이커에 있어 최대의 위협은 제도품메이커의 셀프상품이 급속하게 확대되면서 양판점 매장에서 밀려나고 있는 점이다.



종전에 화장품점으로부터 쫓겨난 셀프전문메이커는 당시 현저하게 대두된 수퍼(GMS)에 판로를 둔 탓으로 일반품의 주요 채널이 되었었다. 그러나 일반제품 최후의 교두보인 화장품 매장에서 대규모 제도품 메이커의 셀프상품으로부터 공격당하고 있는 것은 사뭇 심각한 사태가 아닐 수 없다. 그렇다면 일반품의 활로는 과연 어느 곳일까.



유일하게 대두되고 있는 것이 일본전국에 6만8천개나 되는 드럭스토어 채널이다. 드럭스토어에서는 화장품·토일레타리·잡화 취급을 점차 늘려가고 있으며 대형화와 적극적 출점채비로 매출도 꾸준히 늘고있다. 드럭스토어가 일반품의 중심채널이 될 것인지는 두고 보아야할 것이지만 먼 장래에 있어서는 셀프전문 메이커에게 그 입지를 내줄것이란 전망또한 만만치 않다.