남여공용 향수 각광 - 패션화장품 시대 열어



지난해 미국 화장품-토일레터리 시장이 전반적인 경기 침체로 고전을 면치 못했다. 90년대초와는 달리 성장추세가 답보상태를 보였으나 스킨케어 제품은 높은 성장을 기록했다. 특히 선 프로텍션 제품이 주목받기 시작했으며 남성전용 제품도 새로운 타깃으로 터올랐다.



남성제품은 틈새시자에서 매우 중요한 부분을 차지했으며 면도기와 면도용품이 시장의 약 7%를 점유했다. 많은 회사들이 세이브 제품 생산에 주력했는데 이같은 경향은 앞으로 계속될 전망이다.



가장 주목받는 부분은 향수제품으로 전체 시장에서의 판매비중이 25%대에 이르렀다. 향수제품중 지난해 가장 성공한 상품므로는 심플한 제품용기로 인기를 끌고있는 캘빈 클라인의 cK one으로 동사는 가장두드러진 향수 판매를 기록했다. 다음은 미국의 유력 저널이 전하고 있는 95년도 화장품-토일레터리 산업의 개황이다. <편집자 주>





화장품 토일레터리 세계 최대시장



화장품-토일레터리 시장은 미국전체 시장에서 중요한 위치를 차지한다. 미국 소비자들의 유난히 까다로운 소비경향 때문에 미국내 제조회사들은 새로운 제품개발에 열을 올리고 있다. 에스티 로더그룹은 스킨케어의 혁명을 일으켰던 AHA社로 시장을 주도해왔다. 헤어케어 부문에서는 알베르토컬버가, 구강 청정제 부문에서는 콜게이트 팔모리브가 뛰어난 독창성을 발휘하며 시장을 리드해 갔다.



빠른 성장을 보인 식품분야와 비교할때 화장품-토일레터리 분야의 성장은 다소 낮은 편이지만 최근 5년동안 꾸준한 판매실적을 보였으며 상당수의 프라이빗(private) 라벨은 약 10억달러 이상의 판매를 기록한 것으로 나타났다.



특히 치약과 목욕제품의 성장이 두드러져 대형시장의 스텐다드 주식 라인에까지 오르게 되었다. 단지 컨티셔너와 데오드란트만이 연구개발과 고도외 기술을 필요로 하는 이유 때문에 91년부터 95년까지 주식가격이 떨어졌다. 인텐시브 컨디셔너와 같은 상품은 최근 몇년동안 틈새시장을 통해 서서히 전문화되었다.





월그린, 화장품부문서 부진새



월그린은 최대규모의 약국 도매업체로 많은 점포를 확보하고 있으며 이 점포들은 약의 조제를 비롯하여 일반상품과 알콜-무알콜 음료와 화장품, 토일레터리, 담배 등을 판매한다. 1994년에 월그린은 8백개이상의 SKU라벨을 소유하고 있었지만 약국체인의 면에서 보면 전체 판매율의 약 7%정도에 불과한 저조한 판매추세를 나타냈다. 약국체인들은 수퍼마켓보다 적은 양의 브랜드군(群)을 지니고 있으며 약국체인의 차별성은 수퍼보다 떨어진다.



월그린의 판매전략은 넓은 지역을 총괄하는 것과 함께 자신의 브랜드를 인식시키기 보다는 고품질의 약품도매社로서의 브랜드인식에 주력했다. 이러한 정책들은 그만큼 프라이빗 라벨의 시장 침투가 어렵다는 것을 잘 설명하는 것이다. 특히, 치약같은 의약부외품의 경우 콜게이트처럼 장기간 시장을 리드하고 있는 유명 브랜드에 대한 소비자들의 강한 신용 때문에 프라이빗 라벨의 시장침투가 어려웠던 것으로 보인다.





P&G, 프라이빗 라벨을 겨냥



P&G는 현재 총수입의 약 25%정도에 달하는 마케팅비용을 오는 2천년까지 20∼25%정도 삭감할 것이라고 밝혔다. 이러한 방침은 동사 브랜드와 프라이빗라벨의 다양한 상품에대한 가격 차이를 줄일것으로 기대하고 있다. 그 첫번째 방법으로 현재 특정지역에 한해 부여하던 소비자 제공 쿠폰을 없애고 대신 염가 판매를 비롯한 새로운 판매전략을수행하고 있다. P&G 이러한 정책변화로 쿠폰제 실시의 어려움을 표시해왔던 도매업자들을 자기쪽으로 끌어들일 수 있게 되었다.





합병은 프라이빗 레벨 성장의 추진력



합병은 프라이빗라밸의 시장침투에 있어 매우 중요한 역할을 한다. 이유는 대기업이 프라이빗 라벨 의 전략전 프로그램에 투자자본을 많이 확보하고 있는데다 높은 판매가능성까지 지녀ㅅ기 때문이다. 프라이빗 라벨 도맹ㅂ자들은 자신의 점포를 단순히 다양한 물건을 최저가격에 진열하고 판매하는 곳이라고 생각하기 보다는 하나의 브랜드로 인식되기를 바라고 있으며 따라서 대형도매업자의 구매럭은 프라이빗 라벨의 침투에 매우 중요한 요소로 작용하고 있다. 그들의 구매력이 시장에 끼치는영향은 헤어케어 시장에서도 찾아볼 수 있다. 헤어케어 제품이 식품보다는 적게 판매되고 있기는 하지만 다수의 도매업자는 그들의 브랜드인 헤어케어 제품들을 상점 브랜드로 동일화하여 상품의 진열에 있어 특별한 공간을 마련하고 많은 시간을 투자하고 있다.





화장품의 새로운 판매방법 TV쇼핑



TV쇼핑 시대가 도래하고 있다. 미국 TV쇼핑의 세계적 선두주자는 QVC & HSN이다. 화장품-토일레터리는 QVC社의 성장에 커다란 기여를 했는데 95년 한해동안 총판매의 5%를 차지했다. 가장 중요한분야는 동사의 판매순위 3위를 차지하고 있는 스킨케어부문이다.



스킨케어 핵심제품은 차별화된 기능을 추구하는 제품으로 이러한경향은 당분간 지속될 것으로 보인다. 소비자가 구매여부를 고민하여 판단하는 메이크업 제품보다 기능성을 강조하는 스킨케어 제품의 판매가 더욱쉽기 때문이다.



Diane Youngs Anti-Aging Salon Products는 QVC TV에 가장 성공적인 기여를 하고 있는 기업중 하나다. 화장품-토일례터리 광고 프라임타임은 오전 7시부터 9시 까지로 이시간대의 카깃은 주부와 직장인여성이다. 가격대는 29~53달러로 일반 QVC스킨케어제품보다 비싼편이다.



유명브랜드인 HSN의 TV쇼핑판매는 QVC사 판매의 약 2배로 전체판매의 10%를 차지하고 있다. 94년 7월부터 95년10월 사이의 기간동안 약 4천만달러를 판매했다.



결국 네트워크를 통한 판매는 마케팅의 효율적 측면에서 볼때 또하나의 보너스인 셈이다.



지난해 화장품-토일레터리 분야에서 약 25%의 판매율을 기록한 애드리안 아펠의 성장은 바로 이러한 통신판매를 통해서 이루어진 것으로 기존백화점이 주요 화장품도 매시장이였던 것에 비해 이제는 2차적인 수단으로 통신판매가 그 역할을 해낼 것으로 기대된다.