카탈로그, 점포판매 병용 업체들



방판화장품 메이커 가운데 주식을 공개한 곳은 노에비아·에이본·아이비 3사이다. 겸업업체는 야쿠르트·일본 암웨이 정도.



노에비아는 환경변화에 대응, 365일 체제를 표방하면서 휴일영업을 지원하는 한편 자회사를 통해 셀프판매를 강화하고 있다. 판매루트를 다양화하는 한편 저가격 상품군을 확대해 양판점과 약국을 개척하는등 체제 굳히기에 여념이 없다.



에이본은 거품경기시대에 고급품에 대한 가격을 올려 놓음으로써 붕괴후 적절한 대응을 취하지 못하고 판매력이 약화돼 고전중이다. 95년부터는 「고객만족선언」프로그램에 착수, 고급미션시리즈 단품을 저렴한 가격에 제공하는 등 기존고객의 주문증가와 신규고객 획득에 노력하고 있다. 카탈로그를 보면서 선택하는 판매기법 재구축에 집중하고 있는 것이다. 올 7월부터는 1천엔에 못미치는 저가격대 메이크업 시리즈 「컬러훼스타」(4종, 각8백9십엔)를 시판, 셀프상품에 대응하면서 젊은 고객층 개척에 나서고 있기도 하다.



이밖에 아이비 화장품온 을봄에 각질층의 수분유지기능에 착안한 신스킨케어시리즈 「인클레이트」를 발매했으며 메나도 화장품은 기능이 뚜렷한 전략상품을 확충하는 한편 젊은층에 대응한 저가격대의「리블레스」시리즈에 신제품을 추가해 확판을 노리고 있다. 나리스 화장품은 카운셀링 판매와 판매원이 배포한 카탈로그를 보며 상품을 선택해 주문하는 투웨이 방식을 개척해 나가고 있다.



방판의 근원은 카운셀링이다.



결국 고급품은 카운셀링 판매인 방판으로 나가고 저가격대 제품은 셀프판매방식을 채택하고 있는데 이것이 대규모 방판 메이커의 기본노선이다. 그러나 점두의 셀프시장은 경쟁이 치열하다.



셀프시장은 가격하락이 진행돼 1천엔 이하의 제품이 중심을 이루어 방판품과 셀프제품의 격차는 더욱 벌어지게 마련이다. 그 공백을 메울 수 있는 방법이 곧 방판에서의 카탈로그판매인 셈이다.



우선은 30∼40대의 카운셀링 지향의 기혼여성을 신규고객으로 획득해 두는 일이 급선무이다. 그를 위해서는 질적으로 보다 높은 이 세대층 세일즈 요원을 육성시켜 공감대를 형성하도록 하는 것이 절대조건이다.



카운셀링 강화에 있어서는 판매원의 질적향상도 빼놓을 수 없다. 미용원·판매원 교육 강화는 당연한 조건이다. 방판 메이커가 판매원에 대해 고도의 교육을 철저히 시행하지 않으면 카운셀링 판매도 주창할 수 없게 된다. 판매원의 질적향상이야말로 카운셀링 지향고객을 확보할 수 있는 지름길이기 때문이다. 그러나 방판 판매원 교육에는 여전히 한계가 있다.



정보화변혁이 요구되는 방판시장



자유계약제는 언제든지 그만둘수 있는 만큼 교육에 아무리 많은 투자를 하더라도 판매원이 그만둬 버리면 모든 일은 허사로 돌아간다. 우수한 인력을 얻기도 힘든데다 이직률도 높은 것이 방판메이커의 아킬레스건이다.



장래성에 있어서도 향후 카운셸링 지향고객이늘어날지 어떨지를 예측하기는 매우 어럽다. 이같은 점을 고려에 넣는다면 현재의 고객보다 훨씬 젊은 여성층, 즉 양육과 교육비등에 힘을 쓰는 층에 중점을 두는일이 필요하다. 한편으로는 점두에서 판매하는 부담없는 셀프상품이나 통신판매상품 개발도 가능한 방법이다. 특히 카탈로그 판매와 통신판매는 자택에서 구입할수 있어 시간에 쫓기는 젊은층에 어필할수있다. 통신판매는 방판메이커로서는무시할 수 없는 판로이다. 이미 폴라는 다른 회사를 통해, 에이본은 메일(Mail) 에이본 제도 등으로 통신판매기법을 활용, 착실한 성공을 거두고 있다.



방판메이커가 값싼 상품을 판매하면 방판으로서의 지위가 저하된다는 것이 일반적 생각이다. 그러나 최근에는 소비자 의식이 바뀌어 통신판매방식을 취한다고 해서 메이커에 대한 신뢰도가 떨어진다는 생각이 점차 사라져가고 있다.



오늘날은 정보화 사회로 정보네트워크화가 진전됨에 따라 무점포판매형태가 크게 대두될 가능성을 높여주고 있다. 인터뎃에 의한 상품구입이 그 전형이다. 따라서 정보시스템에 신속히 대응해가는 한편 판매원의 인센티브를 강화, 비용과 고객관리에 대한 시스템 재구축을 서둘러야 할때다. 판매원의 의욕을 고양시키기 위해서는 고품질을 무기로 품질지향을 한층 강화시키는 것도 중요한 전략이다. 소비자의 저가격 지향이 유지돼도 고품질·고가격에 대한 저항감이 상대적으로 높아지는 것은 아니기 때문이다.



방판화장품 시장의 향후 전망



그렇다고 해서 방판화장품시자의 앞날이 결코 밝은 것만은 아니다. 현재의 부진세가 언제 회복될지는 당분간 예측할 수 없는 상황이다. 지금까지 방판화장품 메이커는 판매원을 모집해 판매조직을 만들고 어느정도 규모의 매출을 올리면 제도품이다 일반품 메이커와 비교도 할 수 없는 높은 이윤을 올릴 수 있었다. 그 이유는 방판 화장품메이커의 판매원 수당이 상대적으로 낮았기 때문이다. 그러나 현재는 아킬레스건으로 역전돼 경영에 부담을 주고 있다. 낮은 임금은 오히려 소속감과 판매의욕을 떨어뜨려 높은 이직률을 초래하게 된다.



따라서 앞으로의 방판 화장품 시장은 높은 수준의 판매원을 육성하는데 필요한 아낌없는 투자가 요망된다. 방판의 본령인 카운셀링 판매를 얼마나 강화시키느냐가 성패의 열쇠로 작용할 것이기 때문이다.