[AC닐슨 코리아 `소비자패널 정기 자료` 분석]



화장품 등 미용용품과 식품, 생활용품 등에 대한 `안방시장` 구매율이 전체 구매 금액의 25%에 달한 것으로 나타나 최근 급속도로 진행된 해당 유통의 성장을 시사하고 있는 것으로 나타났다. 전체 쇼핑액 중 방문판매와 TV 및 온라인 홈쇼핑이 차지하는 비율은 2003년 상반기에는 24.8%로, 지난 2001년 상반기의 14.1%에 비해 10.7% 포인트나 증가했다.



특히 소비자 구매 채널 점유율 추이에서 방문판매 시장(22.4%)은 대형할인점(25.2%) 다음의 큰 유통채널로 나타나 우리나라 주부들의 방문판매 이용 구매가 크게 높아졌음을 시사했다.



3년간 2500가구 60개 제품군 쇼핑행태 분석

지난 12일 마케팅조사 전문기업 AC닐슨코리아(사장 권오휴)는 최근 조사된 `소비자 패널 정기 자료 분석`에서 우리나라 주부들은 해당 제품군에 대한 전체 쇼핑액 중 방문판매와 TV 및 온라인 홈쇼핑 비율이 24.8%로 조사됐다고 밝혔다.



이번 자료는 일반 소비자가구 2천5백 가구를 패널로 선정, 이들의 쇼핑행태를 주기적으로 조사하는 AC닐슨의 소비자패널조사인 ‘코리아 홈패널’이 생활용품, 식품, 미용 및 개인용품을 포함하는 전체 60개 제품군에 대해 최근 3년간 구매경로를 분석한 결과다.



방문판매 경로 비중은 22.4%, 3년간 9.5% 포인트 상승

그 중에서도 방문판매는 2001년 상반기의 12.9%에서 2001년 하반기부터 20%대로 뛰어오른 가운데 올 상반기에는 대형할인점(25.2%)에 이어 두번째(22.4%)로 큰 유통채널로 자리잡았다.



또 TV와 온라인 홈쇼핑은 2001년 상반기 1.2%, 2002년 상반기 1.8%, 올 상반기는 2.4%로 꾸준히 높아져 아직 낮은 비중에도 불구하고 그 비중이 점차 줄고 있는 슈퍼마켓과는 대조를 이루며 성장세를 과시해 집안에서 쇼핑을 하는 국내 소비자들이 지속적으로 증가하고 있음을 보여준다(이상 표1 참고)



안방시장 인기 품목은 단연 미용용품

AC닐슨측은 다른 품목에 비해 미용 및 개인용품의 소비는 상당부분이 방문판매나 TV 및 온라인 홈쇼핑을 통해 이뤄졌다고 지적했다.



특히 타 품목에서는 TV 및 온라인 홈쇼핑이 차지하는 비중이 1%에도 못미치는데 반해, 미용 및 개인용품의 경우에는 6배 이상이 높은 6.6%를 보여 상대적으로 이들 유통채널을 적극적으로 이용하고 있었다.



또한 전체 유통 채널 중 미용 및 개인용품의 구입에서 가장 높은 선호도를 보여주고 있는 방문판매는 24.6%의 비중을 차지해 안방 주부들의 경우 화장품 전문점 채널(12.9%)보다도방문판매 선호가 두배 가량 높았으며, 대형할인점의 비중 역시 23.7%로 높다고 분석했다.



한편 방문판매는 미용 및 개인용품뿐만 아니라 식품군의 구매시에도 많이 활용되고 있었다. 대형 할인점(23.5%)이나 대형 수퍼(21.6%)보다도 높은 24.5%의 비중을 보이면서 식품군 내에서도 가장 중요한 채널로 자리매김하고 있다는 설명이다.(이상 표 2 참조)



미용 개인용품군에서는 화장품이 안방 쇼핑 최고 스타

조사 대상 60개 개별품목에 대해 살펴보면, 조사대상이 여성이라는 특성상 화장품군이 여타 개인용품보다 방문판매 및 인터넷 채널에 대해 상대적으로 높은 비중을 가지고 있는 것을 확인할 수 있었다.



미용 및 개인용품의 세부 항목을 스킨, 로션, 크림, 에센스, 클렌징의 화장품군과 샴푸, 비누 및 목욕비누와 같은 기타 개인용품으로 구분하여 방문판매와 TV 및 온라인 홈쇼핑 채널의 점유율을 살펴보면, 화장품의 동 채널 점유율은 월등히 높아 안방쇼핑의 성장에 있어 동력을 제공한 것으로 보인다.



특히, 방문판매가 화장품 구매에서 차지하는 비율은 올 상반기에 46.2%에 이르고 있는데, 이는 2년전에 비해서도 9% 포인트 상승한 것으로, 같은 기간 동안 3.5% 포인트 가량 증가한 기타 개인용품에 비해 현저히 높은 수준인 것으로 나타났다.



TV 및 온라인 홈쇼핑에서도 화장품의 성장세가 보다 두드러지고 있어 지난 2년간 인터넷과 홈쇼핑 채널의 개인용품 구매 점유율이 3% 포인트의 증가폭을 나타낸 반면, 화장품은 약 4.7% 포인트가 증가한 9.4%를 나타냈다.



화장품의 경우 매년 2% 포인트 이상의 구매점유율 성장을 보이면서 꾸준히 높여가고 있다는 분석이다. (이상 표 3 참조)



방문판매 둔화 속 안방쇼핑시장 꾸준한 성장 지속 전망

이번 조사결과와 관련해 AC닐슨 코리아의 권오휴 사장은 안방쇼핑 시장이 지속적인 성장을 예견했다.



“최근 2년간 급성장하며 한국의 소비 시장 내 중요한 채널로 자리잡은 방문판매의 경우 미용 및 개인용품과 식품군에 의한 성장 위주로 이뤄졌지만 최근 1년간 그 점유율이 점차 감소하는 추이로 전환되며 진정국면에 접어든 것으로 보인다.



이러한 흐름은 방문판매의 의존도가 상대적으로 높은 화장품이나 음료군 등에서 보다 두드러지게 나타났다. 비록 방문판매의 비중이 현재 매우 높은 수준이고 꾸준히 20% 이상은 유지할 것으로 보이나, 안방시장의 향후 성장 동력이 여기에서 나오기는 쉽지 않을 것으로 예상된다. 오히려 전체적으로는 아직 5% 미만의 낮은 수준으로 특정 제품군 점유율이 높은 TV 및 온라인 홈쇼핑 시장은 앞으로도 성장 여력이 많이 남아있다”고 전망했다.



이어 권사장은 “이번 조사는 가구단위의 구매행태 정보를 위주로 한 것이므로, 인터넷 사용자를 많이 포함하고 있는 독신 또는 중고생 등의 별도 소비자계층의 다양한 개인 구매정보를 함께 살펴본다면, 보다 광범위한 소비자 행태의 변화를 확인할 수 있을 것”이라고 덧붙였다.



이어 AC닐슨코리아의 홍보 담당 안여경 대리는 "이번 조사가 소비자 가구, 즉 주부들을 대상으로 했음을 감안한다는 전제 아래 지난 3년간의 쇼핑 행태가 크게 달라지고 있음을 시사하는 자료"라며 이번 분석보고서의 의미를 지적했다. 이제 소비자들은 더 이상 판매원의 얼굴을 보지 않아도 불안해 하지 않고 있음을 보여주는 데이터라는 설명이다.



암웨이 등 방문판매 업체들의 증가로 방문판매 시장이 최근 3년가 크게 증가했지만 진정국명을 맞아 안방 소비자들의 경우 방문판매에 대한 구매율이 퇴보한다기 보다는 유지할 가능성이 높고 TV 홈쇼핑의 경우도 지속적인 증가가 예상된다는 분석이다.



한편, AC닐슨 소비자 패널 조사 (Korea Homepanel)는 전국의 일반 소비자 가구를 대표하는 패널(표본) 가구들로부터 구매에 관한 정보를 정기적으로 수집, 분석해 제공하는 서비스로 실제 소비자 가구의 구매행태와 경향에 대한 추적조사가 가능하다고 설명한다.



패널가구의 주부가 매일 구매한 제품과 수량, 구입 가격, 구입 장소와 같은 정보를 기록하는 다이어리 방식으로 정보를 수집하며, 각 가구의 인구통계학적 정보와 결합, 다양한 소비자가구의 서로 다른 행태를 살펴본다. 특히 AC닐슨의 소매점 지표(Retail Index)와 연계 분석하여 실제 소매시장의 거시적인 움직임과 그 안의 소비자 동향을 함께 관찰할 수 있다.



[관련 도표] 본지 장업신문 참조

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1. 소비자 구매 채널 점유율 추이

2. 제품군에 따른 소비자 구매 채널 점유율

3. 미용 및 개인용품의 항목별 방문판매와 TV 및 온라인 홈쇼핑 채널에 대한 점유율 추이