전문점 활성화 마케팅 펴는 (주)태평양 李海善 전무

이해선 전무 ▲ 1955년 생(47) ▲ 중앙대학교 경제학과(1978)·대만국립정치대학원 국제경영학과 국제마케팅 전공(1984) ▲ 1982-1995년 제일제당 마케팅실 부장 ▲ 1995-1998년 (주)빙그레 마케팅실 상무 ▲ 1998-1999년 (주)태평양 생활용품 마케팅실 상무 ▲ 1999-2000년 (주)태평양 마케팅본부장·상무이사 ▲ 2001년-현재 전무이사





매달 새로운 컬러로 한 가닥의 머리카락을 염색하고 왼손 새끼손가락에 메니큐어를 바르고 있는 (주)태평양 마케팅본부장 이해선(47) 전무를 대하면 매출 1조원 규모의 대기업 임원이라는 생각보다는 여전히 마케팅 실무에 충실한 `실전적 마케터`의 느낌이 더 강하게 다가온다.



화장품업계에 컬러 마케팅·감성 마케팅·체험 마케팅 등을 비롯한 다양하고도 새로운 마케팅에 대한 개념의 도입과 전개로 화제와 뉴스의 초점이 돼 왔던 (주)태평양의 마케팅본부장으로서, 또 전문 마케터로서 요즘 이 전무의 머릿속은 `전문점 활성화`를 이끌어 낼 수 있는 마케팅 전략에 대한 구상으로 가득 차 있다. 과연 이 전무가 구상하고 창출해 낼 전문점 활성화 마케팅 전략은 무엇일까.





브랜드 철학·문화 바탕으로 전문화 완성

유통이원화 통해 소비자 만족도 극대화



"현대의 소비자는 더 이상 제품의 내용물, 즉 컨텐츠를 선택하지 않습니다. 그 제품이 가지고 있는 문화적 배경과 분위기, 그리고 제품의 스토리 등을 포함하는 `컨텍스트`에 주목하고 판단하며 선택하는 시대로 움직이고 있는 것입니다. 특히나 화장품은 `아름다움`에 대한 모든 컨텍스트를 아우르지 않으면 소비자들의 선택에서 멀어질 수 밖에 없습니다. 예를 들어 우리가 `스타벅스`의 커피를 마실 때 단순히 그 커피만을 보고 선택할까요? 그것은 `스타벅스`라는 브랜드와 그 브랜드가 주는 가치, 매장의 분위기가 더 크게 소비자들을 움직이고 있기 때문이죠."



이해선 전무가 2002년의 개막과 함께 제안하는 새로운 마케팅 화두는 여기에 근거한 `가치 창조 마케팅(Value Creation Marketing)`이다. 지금까지 전개해 왔던 컬러·감성·체험 마케팅도 모두 이러한 가치 창조 마케팅의 바탕이 되는 것이며 그 중심에는 `브랜드`라는 또 하나의 키 워드가 내재하고 있다.



"브랜드 중심의 마케팅은 기업의 활동에서 가장 중요한 사안임을 모르는 사람은 이제 아무도 없을 것입니다. 이러한 브랜드 중심의 마케팅은 브랜드의 파워를 높이고 그 브랜드의 배경이 되는 문화를 전달하며 또 독특한 브랜드 문화를 창출하는 것입니다. 결국 상품과 브랜드가 중심이 돼 소비자에게 좀 더 높은 가치를 부여할 수 있는 마케팅으로 이어져야 한다는 것입니다."



이 전무의 이러한 구상을 실현시키기 위한 첫 단계가 지난달에 전격적으로 이루어진 아이오페 특약점과 라네즈 특약점으로 분리한 유통 이원화 체제. "아이오페는 아이오페 만의 브랜드 문화가, 라네즈는 라네즈만의 브랜드 문화가 있습니다. 이것이 동일화되거나 혼란이 이루어져서는 안됩니다. 전문점이 제대로 된 기능을 하면서 화장품 전체 시장에서의 위상을 정립하기 윗해서는 이러한 브랜드 중심의 영업이 이루어지지 않으면 안되는 상황에 놓여 있습니다."



이 전무는 이러한 유통 이원화에 따른 마케팅을 전개하는데 있어 또 하나의 혁신적인 마스터플랜을 제시한다. 현재의 전문점 매장의 형태를 `브랜드가 중심이 되는 전문점`으로 변화시키는 것. "예를 들어볼까요? 라네즈의 브랜드 캐치프레이즈는 `에브리데이 뉴 페이스`입니다. 모든 사람들, 특히 모든 여성들은 매일 매일 새롭게 변화하는 자신의 모습을 기대하고 이를 자신의 기대치와 가장 가깝게 실현시켜 주는 브랜드가 바로 라네즈입니다.



그렇지만 하루 하루 자신의 감정과, 생체리듬과, 자신을 둘러싸고 있는 외부적 환경, 즉 날씨·자외선 지수·기온 등은 같지 않습니다. 따라서 자신과 관련된 모든 사항들을 스스로 체크하고 선택할 수 있는 툴, 즉 도구들을 전문점에 배치해 소비자들이 직접 이러한 도구들을 활용하고 이를 통해 제품의 선택이 가능하도록 하는 전문점으로 변화시켜 나가겠다는 것입니다. 스킨케어도, 메이크업도 마찬가지입니다. 이것도 역시 소비자에게 주는 새로운 브랜드 문화이며 가치 창조 마케팅이 될 것입니다."



라네즈를 셀프셀렉션형 브랜드로 정의하고 있지만 소비자가 단순히 제품을 스스로 구매하는 것이 진정한 셀프셀렉션이 아니라는 것이 이 전무의 말이다. 셀프셀렉션을 할 수 있는 모든 조건들을 제공함으로써 소비자 스스로 만족감을 느끼면서 제품의 구매가 이루어질 수 있도록 한다는 것이다.



"올해부터 진행될 이러한 활동은 전문점에서의 셀프셀렉션이라는 의미를 새롭게 부여할 수 있는 획기적인 전문점 매장 창출로 이어질 것입니다. 또 라네즈가 이러한 시스템을 구현시킬 수 있는 데는 스킨케어에서부터 메이크업에 이르기까지 소위 `토털 뷰티`를 가능케 하는 풀 라인업 브랜드이기 때문이기도 합니다."



전문점을 이러한 형태로 변화시키는 것은 역시 앞서 언급했던 `가치 창조`라는 개념이 배경으로 작용하고 있다. 하나의 브랜드가 소비자에게 진정한 가치를 줄 수 있기 위해서는 그 브랜드가 입점해 있는 전문점이 브랜드의 문화, 가치와 동일한 상황으로 연출돼야 하기 때문이다. 판매접점에서의 가치 제고를 통해 소비자들이 자신의 선택기준에 맞도록 기분좋고 편리하게 구매할 수 있도록 하는 전문점을 만들어 나가는 것, 이것이 또 하나의 전문점 활성화와 경쟁력 강화를 보장하는 핵심 요소가 되는 것이다.



최근 이 전무는 또 한번 뉴스의 주목을 받았다. 이른바 글로벌 브랜드 `아모레퍼시픽`의 탄생을 선언하고 올해가 (주)태평양의 본격적인 글로벌 마케팅 원년이 될 것임을 공표했기 때문. "아모레퍼시픽에는 두 가지의 의미가 있습니다. 즉 하나는 이것이 글로벌 기업, 글로벌 마케팅을 위한 `글로벌 C.I.(Corporate Identity)`가 되는 것이고 다른 하나는 이러한 글로벌 CI에 맞는 프래그십 브랜드가 되는 것이죠.



쉽게 말하자면 로레알에는 로레알, 로레알파리 브랜드가 있고 ELCA에는 에스티로더가 있듯이 아모레퍼시픽이라는 기업에도 역시 `아모레퍼시픽`이라는 브랜드가 있다는 것을 말해주는 것입니다. 특히 올해에는 (주)태평양의 글로벌 기업화가 아모레퍼시픽을 통해 구체적이고도 전략적으로 본 궤도에 진입하면서 전개될 것입니다."



국내 최고 화장품 기업의 마케팅을 지휘하면서 업계를 주도하고 있는 이 전무는, 그러면서도 업계의 마케팅 전략의 수립과 실행에 있어 한 단계 더 향상되기를 바라고 있다. "국내 화장품 업계의 마케팅 활동이 좀 더 과학적이고 체계적으로 이루어졌으면 합니다. 지금까지 지켜온 화장품에 대한 전통적인 철학과 개념에 새롭고 선진화된 조사방법과 마케팅 툴의 개발, 이를 제품과 브랜드로 연결시킬 수 있는 노력이 필요합니다.



이것이 국내 화장품 업계 전체의 공동 발전과 세계화를 위한 바탕이 될 것이며 특히 최근에 다시 나타나고 있는 가격경쟁은 `더 래스트 툴(the last tool)`, 즉 마지막 수단이 될 수 밖에 없다는 것을 다시 한번 생각해 봐야 할 것입니다."



이 전무가 새해의 마케팅 화두로 들고 나온 `가치 창조 마케팅`의 전개와 그 성과에 화장품 업계 뿐만 아니라 타 산업의 `마케터`들의 이목을 집중시키고 있다.





기사입력일 : 2002-02-15