얼마 전 모 업체 수도권 영업담당자가 한 말이다. "위축된 화장품전문점과 할인마트 등 시판 시장, 그리고 다소 주춤거리는 방판 시장과 성장세를 이어가고 있는 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰 등 통신판매 시장에서 수많은 화장품 브랜드들이 혼재돼 있다. 브랜드 이미지를 강화하기 위해서는 채널정비가 필수적이라는 점을 너무 간과하고 있는 것은 아닌지 의심스럽다."



한 예로 인터넷 쇼핑몰을 보자. 화장품전문점에서 판매되고 있는 수많은 브랜드 이외에도 백화점이나 방문판매를 통해 구입할 수 있었던 제품들이 즐비하다. 간혹 원하는 제품이 없다고 하면 며칠 이내 제품을 구비, 예쁘게 포장까지 해서 보내준단다. 가격이나 구매의 편리성 측면에서 보면 소비자들에게 너무나도 이로운 유통경로가 아닐 수 없다.



이러다 보니 소비자들이 많이 찾는 브랜드라면 굳이 각 메이커에서 `유통경로별 브랜드 차별화`를 부르짖을 필요가 없을 것이란 얘기도 종종 들린다. 하지만 메이커의 마케터나 영업담당들을 만나면 경로차별화의 실천의지에 대해 너무나도 강한 의지를 보여주곤 한다. 왜 그럴까? 주력 유통경로를 이끌고 있는 화장품전문점주들의 반발도 우려되지만 장기적인 측면에서 보면 브랜드 관리 차원이라고 할 수 있다.



화장품 브랜드 수의 증가는 소비자의 마음을 사로잡고 유통 채널을 확보하기 위한 경쟁을 심화시켰지만 반대로 이로 인해 이미지가 약한 브랜드들은 살아 남기 어렵게 되어 가고 있는 상황을 보면 더욱 절실한 과제가 아닐 수 없다.



최근 브랜드 혼재양상이 이어지면서 특히 중소 메이커 브랜드에 대한 정비작업의 필요성이 대두되고 있다. 중요한 것은 유통채널 정비가 선결되지 않은 상황에서 몇몇 업체들이 실시 중 또는 계획 중인 브랜드 정비작업은 무의미하다는 점이다.



브랜드 파워를 구축하는 배경은 성숙기에 들어선 대다수의 브랜드들과 경쟁 제품들간에 품질의 차이가 거의 없다는 점을 꼽을 수 있다. 특히 자사의 브랜드를 경쟁 상표들로부터 차별화시키기는 점점 더 어려워지고 있다.



채널 정비를 통해 브랜드 이미지를 차별화시킴으로써 브랜드 파워를 구축하는 것만이 상호 파괴적인 가격경쟁을 피하고 시장점유율을 높이며 안정적인 수익성을 유지할 수 있는 유일한 기반임을 공감하고 있다면 보다 적극적인 움직임이 뒤따라야 하지 않을까 싶다.





기사입력일 : 2002-09-25