[2008년 부문별 결산-마케팅] 경기침체 속에서도 높은 성장세 시현
[2008년 부문별 결산-마케팅] 경기침체 속에서도 높은 성장세 시현
  • 김승수 sngskim@jangup.com
  • 승인 2009.01.06 10:39
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

한방 기능성제품이 주도 --- 백화점 마트경로 두각


국내 화장품시장은 올해 10%를 넘어 11%에 가까운 성장률을 보였을 것으로 업계에서는 추정하고 있다. 미국서 시작된 금융위기의 여파가 하반기 들어 실물경제에까지 미쳐 GDP 성장률이 하향 조정되고 소비도 위축되는 가운데 거둔 실적이라는 점에서 괄목할 만한 일이다. 국내 화장품시장은 지난 2005년도 이후 성장세를 이어가고 있다.




화장품시장이 전반적인 경기 부진 속에서도 다른 소비재를 능가하는 성장세를 시현할 만큼 경기 영향을 덜 받기는 하지만 각 기업별 실적은 명암이 엇갈린다. 소비 패턴의 변화로 실적 양극화는 계속되고 있으며, 강력한 브랜드 파워를 구축하거나 차별화에 성공하지 못하는 한 점차 고착화되어 가는 양극화의 틀을 벗어나는 게 쉽지 않을 것으로 전망되고 있다.




이런 면에서 인구경제학적인 추세, 웰빙 및 로하스 붐과 같은 가치의 다양화, FTA와 같은 무역 환경의 변화, 해외 시장 동향 등에 보다 많은 관심을 갖고 성장의 한계를 넘어설 수 있는 돌파구를 찾는 것이 발전의 관건이라는 주장이 설득력을 얻고 있다.





브랜드숍, 예상 깨고 호조


금년 유통의 가장 큰 이슈는 아무래도 아모레퍼시픽의 아리따움의 출범이었다. 아리따움의 성패에도 관심이 몰렸지만 브랜드숍을 포함한 시판유통에 미칠 파장에 촉각을 곤두세우는 모습이었다.




올해 국내 화장품시장이 전체적으로 높은 성장세를 시현한 가운데서도 특히 눈에 띄는 유통경로는 마트와 백화점이었다. 각각 9% 넘게 성장했을 것으로 추정된다. 백화점 시장의 확대는 최근 몇년 계속돼 온 소비 양극화가 멈추지 않았을 뿐더러 경제 침체로 해외 여행과 면세점 이용을 자제한 소비자의 구매가 늘고 원화 값의 하락으로 일본과 중국 관광객이 증가한 것이 영향을 미친 것으로 보인다. 특히 백화점 브랜드 중에서도 메이크업 제품이 지난해에 이어 올해도 높은 성장률을 시현해 주목된다. 마트의 강세에는 신규 출점 효과보다는 화장품 카테고리의 확대가 큰 영향을 미친 것으로 분석된다. 




전문점도 7%대로 아직도 성장 잠재력이 있다고 평가되는 인터넷이나 홈쇼핑보다 높은 성장률을 보였다. 전문점 경기는 상반기에는 주목할 만한 상승세를 보였지만 하반기 들어 경기 부진의 영향을 받으며 모처럼의 호조를 이어가지 못한 점이 아쉬웠다. 화장품전문점협회에서 전문점 활성화 프로젝트를 추진했으나 내수경기 하락세의 여파를 극복하지는 못했다.




브랜드숍 시장은 시장 포화로 경쟁만 심화될 뿐 더 이상의 성장은 힘들 것이라는 예상을 깨고 매스티지 전략이 성공하며 성장하는 저력을 과시했다. 올해 시판시장에서 관심의 핵이었던 아모레퍼시픽의 아리따움은 순조롭게 계약이 진행돼 9백개를 넘어섰으나 시장 안착에는 시간이 좀 더 필요할 것이라는 게 유통 관계자들의 평가이다. 소망화장품이 뷰티크레딧을 멀티숍으로 전환, 브랜드숍 시장의 관심을 끌기도 했다. 접근성과 유동 인구를 고려할 때 지하철 역사내 매장은 실제 매출 발생 면에서나 홍보적 측면에서나 관심을 끌며 새로운 경쟁의 무대가 되었다.




홈쇼핑에서는 중견 업체들이 유통 채널 다각화의 일환으로 전용 브랜드를 출시하는 한편 by 브랜드 바람이 계속됐다. 인터넷 채널에서는 SK텔레콤의 11번가가 진입하면서 오픈마켓의 확대된 점이 가장 특기할 만한 사안이었다.




인적판매에서는 방문판매만 성장세를 기록했을 뿐 직판과 다단계는 부진을 면치 못했다. 방판은 공정거래위원회의 이른바 무늬만 방판 심결에 불복한 업체들의 행정소송이 진행되는 어수선한 분위기 속에서 기록한 실적이라는 점에서 높게 사 줄 만한 일이다.        





유기농․by 브랜드 관심 고조


올해도 한방화장품은 경쟁이 심화되는 가운데 성장세를 이어갔다. 지난해에 이어 올해도 사용 연령대를 20, 30대의 젊은층으로 낮춰 잡은 제품들이 출시되는 한편 비비크림과 메이크업 제품에도 한방이 적용됐다. 또 여러 회사에서 발효 한방화장품을 잇달아 출시하면서 프리미엄급 시장을 활발히 공략했으며, 또 1조원대에 근접하는 것으로 추정되는 두피케어시장을 겨냥해 역시 프리미엄급을 표방하며 한방 샴푸 등이 활발하게 출시됐다.




한방 제품에 대한 수요가 꾸준하게 증가함에 따라 연구개발의 강화도 함께 진행됐다. 기존 연구소를 한방 연구에 특화하거나 중국의 중의약대 등과 제휴하는 사례도 여러 건 있었으며, 바이오 기술을 이용해 한방 성분의 효능 효과를 규명하기도 했다.  




한방제품은 우리 사회 고유의 한방에 대한 관념에 몇년 전부터 계속되고 있는 웰빙 붐이 더해진 결과라고 해석되는데, 금년 들어서도 웰빙 및 로하스 붐이 계속되는 가운데 멜라민 사태로 안전의식이 더욱 고양되면서 유기농 제품에 대한 관심도 꾸준히 높아졌다. 유기농 바람은 프랑스 유기농 인증기관인 에코써트(Ecocert) 인증 러시에서 잘 드러났는데, 제품뿐 아니라 원료와 생산설비에 대한 인증으로까지 범위가 확대되는 모습을 보였다. 또 CCOF(California Certified Oranic Farmers), 생태 유기농을 표방하는 DEMETER 인증을 획득한 제품도 수입을 통해 선보였다.




한편 아모레퍼시픽은 자체적으로 지난해 마련한 친환경 인증 마크인 ‘세잎 클로버 에코라벨’을 적용한 제품을 해파바스에서 출시해서 관심을 끌었다.




유기농 바람은 자연의 것을 그대로 사용하거나 가공을 최소화한 것을 의미하는 자연주의가 전 산업에 걸쳐 나타나고 있는 트렌드의 일부라고 할 수 있는데, 올해도 자연주의를 표방하는 제품들이 잇달아 출시됐다. 특히 그 일부로  미네랄 성분을 함유한 미네랄 화장품도 관심을 받았다. 지난해 미국에서 미네랄 제품 수요가 30% 이상 증가하는 모습을 보인데다 미네랄 성분이 트러블이 없을뿐더러 베이식 스킨케어 기능이 뛰어나다는 장점 때문에 관심을 받았다.




기능성화장품은 심사 의뢰 건수가 큰 폭으로 증가하는 데에서 볼 수 있듯이 올해도 역시 국내 화장품시장을 이끌어 가는 동력의 하나로서 역할을 하고 있다. 상반기 2천2백46건으로 지난해 같은 기간의 1천6백41건에 비해 37% 가량 증가했다. 특히 이중 및 삼중 기능성 제품의 심사 건수가 증가하는 양상을 보이고 있다.




비비크림 열풍은 올 들어 더 뜨거워졌고 더욱 다양한 형태로 발전했다. 무엇보다 눈에 띄는 것은 다양한 기능을 부가시킨 것. 기능성화장품의 기능을 더한 제품, 트러블 피부 전용 제품, 무스 타입 등 제형의 다양화, 메이크업 베이스나 파운데이션 기능을 부가한 비비크림, 보습과 피지 조절 기능을 더한 멀티 기능화 등으로 다양화됐으며, 남성용과 바디용도 출시됐다. 성분에서도 차별화를 시도, 진주나 자수정 같은 보석 성분이나 캐비어 등을 사용한 제품이 등장했다. 한편 이같은 멀티 기능화 추세 속에서 비비크림 본연의 기능에 충실했음을 강조해 차별화하는 제품들도 발매됐다.




몇년 전부터 남성화장품이 블루오션이 될 것이란 예상이 많았다. 그러나 한 연구에 의하면 남성들이 남성화장품에 대한 만족도는 5점 만점의 3.38점, 그러니까 100점 만점으로 환산하면 67.6점에 불과하다. 이 연구는 각사가 남성 제품을 지속적으로 출시하고 있지만 무엇을 요구하는지 정확히 모르고 있다고 지적했다. 아울러 소비행동을 유발하지 않으면 매출 향상을 기대하기는 힘들 것으로 지적하면서 적극적인 체험 및 광고 마케팅이 계획되고 실천돼야 한다고 지적했다.




그럼에도 불구하고 블루오션으로 평가되는 남성시장을 겨냥한 새로운 시도들이 다양했다. 기능성 제품, 아이크림, 선크림, 색조 등 제품의 다양화가 꾸준히 나타났다. 스킨 로션 등 기본적인 제품군에서는 향수를 겸할 수 있는 제품들이 출시됐다.




홈쇼핑을 중심으로 이른바 by 브랜드의 열기도 만만치 않았다. 메이크업 아티스트가 현장의 노하우를 담아 개발했기 때문에 제품력에서도 강점을 갖고 있을 뿐 아니라 제품을 개발한 전문가가 직접 소비자에게 카운슬링을 해 줄 수 있다는 홈쇼핑 채널의 특성이 작용한 결과로 분석되고 있다. 




성분을 차별화한 마케팅 전략을 올해라고 해서 예외가 아니었다. 우선 들 수 있는 것은 ‘물’의 차별화. 히말라야 빙하수․오색지장수․해양심층수․나노백금 이온수․국화수 등은 그런 사례이다.




고가의 고급 원료를 사용하되 가격은 중저가인 제품들도 선보였다. 양식을 통해 수급에 어려움이 없어진 캐비어 성분을 함유한 제품들이 그 대표적인 예이다.




펩타이드 제품도 꾸준하게 출시됐으며, 샴푸와 린스로 개발되기도 했다.




강력한 보습 및 진정 작용으로 기존에는 애프터 선 제품으로 여름용으로 인식돼 왔던 알로에 제품이 갖고 있던 유분감 부족이라는 단점을 보완한 제품이 개발되면서 사계절 제품으로 등장했다.




지구 온난화의 영향으로 자외선 노출이 증가한다는 자연적 요인과 주 5일제의 확산에 따른 야외 활동의 증가라는 사회적 요인이 겹치며 자외선차단제는 사계절 필수 제품으로 자라잡아 가는 양상을 보였다. 그에 따라 티슈처럼 뽑아 쓸 수 있는 썬티슈, 스탬프형, 밤 타입, 썬스틱 등 제형의 다양화, 자외선 차단 이외의 기능을 더하는 복합 기능화 등으로 대응하며 신제품을 쏟아냈다.




피부 관리의 첫걸음이 클렌징이라는 인식이 확산되면서 클렌징도 피부 타입별로 나뉘고 제형도 폼, 오일에서 파우더 젤, 로션, 밤 등으로 다양화되는 추세를 보이고 있다. 소비자의 화장 행태 변화는 토너에도 영향을 미쳤다. 토너는 다양한 용도로 사용되는데다 수분 공급을 중시하는 방향으로 니즈가 바뀌고 실속형 제품을 선호하는 경향이 나타나면서 대용량화하는 경향을 보인 것도 관심을 끈다.




불황기에 잘 팔리는 제품은 따로 있다. 바로 립스틱. 적은 비용으로 얼굴을 화사하게 해 줄 뿐 아니컬러 변화만으로 얼굴 전체의 분위기 변화가 가능해 불경기에 오히려 호황을 누리는 아이템. 다양한 톤과 질감을 갖고 있는, 2~3만원대의 립스틱이 특히 잘 팔리고 있다. 




색조사에 따르면 올해는 포인트 메이크업 제품이 상대적으로 강세를 시현했다. 스모키 아이메이크업이 유행한데다 경기가 침체되는 상황에서 비교적 저렴한 가격으로 화장 효과를 얻을 수 있는 제품들에 관심이 몰렸기 때문인 것으로 풀이된다.   


디자인에 있어서는 올해도 이른바 데카르트 마케팅이 꾸준했다.




톡톡 튀는 아이디어가 눈길을 사로잡는 제품들도 선보였다. 프린트하듯이 찍기만 하면 되는 루나 3D 아이프린트, 바르지 않고 붙이는 메니큐어인 인코코 드라이 네일 스티커, 패치처럼 붙여서 셀룰라이트를 관리하는 소키 초간편 바디탄력 패치 등등이다. 이들 제품들은 주류를 이루지는 못하겠지만 재미삼아, 또는 간편함 때문에 관심을 끌었다.  





인터넷 마케팅의 다양화․프로슈머 활동 강화


올해는 환율이 급변하면서 대부분의 기업들이 환율에 따라 웃고울었는데, 화장품 역시 예외는 아니었다. 특히 명동 등 일본인 관광객이 많이 몰리는 지역에 매장을 갖고 있는 브랜드숍들에서 영향이 가시적으로 나타났다. 매장 직원을 일본어, 중국어 등 외국어에 능통한 사람을 선발하거나 통역 직원을 두기도 했다. 이러다보니 명동 일대가 거대한 화장품 프로모션 장 같다는 말까지 나왔다.  


가치소비가 강화되는 추세에 따라 환경 프로모션도 많았다. 에코 혹은 그린 마케팅을 표방하며 디자인 공모전, 각종 캠페인 등을 개최했다. 




모니터링, 홍보대사 등 업체마다 다양한 명칭을 사용하는 프로슈머 마케팅도 활발했다. 프로슈머를 활용, 홍보는 물론 제품 개발에 의견을 반영하는 사례는 이제는 일반화되었다고 할 정도이다.




프로슈머 마케팅은 웹을 이용한 소비자 커뮤니케이션 강화화도 연계돼 다양하게 시행되고 있다. 인터넷을 이용한 마케팅은 이른바 웹2.0 시대를 맞아 더욱 다양하게 진화하는 모습을 보이고 있다.




올해도 브랜드의 얼굴에 많은 변화가 있었다. 아모레퍼시픽은 지난해 5월 영 프리미엄 브랜드로의 도약을 선언한 바 있는 라네즈 모델에 송혜교를 등용, 프리미엄 이미지 강화에 박차를 가했다. 또 허브 화장품 브랜드 이니스프리에 탤런트 지성을 기용해 문근영과 투톱 전략을 펴고 있으며, 프리미엄 한방 샾푸에 윤은혜를 발탁했다.




LG생활건강은 올해 활발하게 모델을 바꾸고 강화했다. 숨(su:m)37에 탤런트 송윤아를 등용, 기존의 이하늬와 듀얼 모델 체제를 구축했다. 라끄베르와 캐시캣에 김민정을 기용했다 최근에는 피겨 요정 김연아와 계약을 했다. 또 김연아와 같은 스포츠 스타인 배구 스타 김요한을 김민정과 함께 라끄베르의 듀얼 모델로 내세우기도 했으며, 올해 발매한 주니어 화장품 브랜드인 나나스비 모델에 아이돌 밴드 샤이니를 썼다.  




엔프라니는 영화배우 이미연을 각종 상을 휩쓸다시피 한 레티노에이트의 모델로 발탁해 브랜드 파워를 탄탄히 다졌다. 보브는 영화배우 이준기에 이어 신애와 남규리를 기용해 3톱 전략을 구사해서 눈길을 끌었는데, 이들을 내세워 토탈 뷰티 브랜드로의 도약을 착실히 준비해 간다는 방침이다.




더페이스샵은 탤런트 이보영을 권상우와 함께 투톱으로 내세웠으며, 한류 스타인 배용준을 집중적인 관심을 받았다. 쿠지는 K-1 이종격투기 스타인 추성훈을 기용해 홍보 원년을 세웠다고 자평할 만큼 효과를 보았다. 클리오는 김하늘을 기용해 일명 김하늘 마스카라가 히트하는 등 좋은 성과를 거뒀다.




수입 브랜드에도 새로운 얼굴들이 기용됐다. SKII는 영화배우 임수정을 기용해 김희애 및 장진영과 함께 얼굴로 내세웠다. 메이블린 뉴욕은 서인영을 기용해 성과를 거뒀으며, 로레알 파리는 남성 스킨케어 신제품의 모델로 김래원을 기용했다.  


이지함화장품은 올해도 일반인을 대상으로 모델 선발대회를 진행, 많은 관심을 받았다.




올해도 문화마케팅, 사회공헌활동이 활발하게 이어졌다.  


댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.