화장품 브랜드 시대 개막
화장품 브랜드 시대 개막
  • 최지흥 jh961043405@gmail.com
  • 승인 2009.10.28 16:01
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1983년 브랜드 태동, 2002년 2세대 브랜드 시대 열려

21세기는 이른바 브랜드의 시대다. 생산기술이 발전하면서 이른바 ‘지명도 있는 이미지’가 기업 활동의 주요 경쟁력으로 등극한 것이다.
 

 

사전적 의미로 브랜드(brand)는 특정한 제품 및 서비스를 식별하는 데 사용되는 명칭과 기호, 디자인 등을 총칭하는 말로 쓰이지만 현대사회에서 브랜드란 모든 제품 판매 활동의 근간이 되는 ‘가치’가 되고 있다.
 

그러나 한해에도 수천 개, 수만 개의 브랜드가 탄생하고 소리 없이 사라지는 무한 경쟁시대에서 브랜드를 롱런하기란 쉬운 일이 아니다.
 

 

특히 감성 산업으로 명명되며 하루가 다르게 변화하는 소비자 니즈를 잡지 못하면 살아남지 못하는 화장품 분야에서의 브랜드는 곧 ‘생존’을 의미한다 해도 과언이 아니다.
 

 

본지는 창간 15주년을 맞아 치열한 경쟁 속에서 소비자들의 사랑을 이어가고 있는 국내 화장품 장수 브랜드를 조명하고 그들의 성공 노하우를 따라가 보았다.
 

 

1. 국내 화장품 시장의 태동과 브랜드
 

일반적으로 장수 브랜드는 오랫동안 소비자들에게 사랑받으며 높은 인지도와 이익 창출을 동시에 달성한 브랜드를 의미한다. 그러나 각 산업 분야별로 산업의 태동기가 다르고 성장과정이 다르기 때문에 장수 브랜드를 전 산업 분야를 통틀어 한가지로 정의하는 것은 쉽지 않다.
 

 

특히 60년 정도의 산업 역사를 갖고 있는 국내 화장품 시장의 경우는 장수 브랜드를 정의하는 것이 어려운 것이 현실이다.
 

 

다만, 대량생산이 시작된 1964년을 국내 화장품 시대의 개막으로 보고 화장품의 수입 자유화가 진행된 1983년 이후를 화장품 브랜드의 태동기로 보는 것이 일반적인 견해다.
 

 

실제로 수입 자유화가 이루어진 1983년 이후 국내 화장품 기업들과 수입 화장품 간의 경쟁이 활기차게 진행되기 시작했으며 화장품 유통의 확대로 90년대 초부터 국내 화장품 브랜드 수가 급격하게 증가해 1997년 외환위기 직전까지 국내 화장품 시장은 최고의 성수기를 구가했다.
 

 

1997년 외환위기와 2000년 카드대란은 방문판매 및 시판시장의 하향세와 함께 국내 화장품 브랜드 중 매출이 저조한 브랜드의 정리가 이루어졌으며 이후 2002년 브랜드숍인 미샤가 등장하면서 원 브랜드라는 새로운 브랜드 형태가 등장하게 되었다.
 

 

이러한 역사적인 사건을 전제로 살펴보면 국내 화장품 브랜드는 1983년부터 2002년까지를 브랜드의 태동기이자 브랜드 형성 1세대로, 국내 최초의 원 브랜드숍 미샤가 등장 한 2002년 이후부터 현재까지를 국내 화장품 브랜드 2세대로 명명할 수 있다.
 

 

2. 국내 화장품 브랜드 평균 수명은 8.4
 

본지가 창간 15주년을 맞아 국내 주요 화장품사 30개사의 브랜드 177개를 조사한 결과 국내 화장품 브랜드의 평균 수명은 8.4년인 것으로 나타났다.
 

 

이중 헤어와 향수 등을 제외한 주요사들의 1세대(83~현재) 브랜드를 분석한 결과 26개사의 40개 브랜드의 평균 수명은 13.5년인 것으로 집계됐다.
 

 

90년대 초 출시되어 현재까지 꾸준한 사랑을 받고 있는 브랜드는 아모레퍼시픽이 6개로 가장 많았으며 국내 최초의 화장품 브랜드로 완벽한 라인을 갖춘 것은 1984년 출시된 아모레퍼시픽의 ‘스템III’ 8종이었다.
 

 

샤워코롱 브랜드로는 라미화장품의 ‘라피네’가 1976년으로 가자 오래되었으며 헤어 브랜드로는 서울화장품의 ‘귀부인 시스테인 파마로션’이 1982년으로 오랫동안 사랑받은 브랜드에 이름을 올렸다.
 

 

또한 방문판매 화장품으로는 화진화장품의 ‘이시오에’가 1992년으로 가장 오래된 브랜드로 꼽혔으며 직판판매 브랜드로는 코리아나화장품의 ‘코리아나’가 1989년으로, 현재 백화점에서 판매되고 있는 브랜드로는 아모레퍼시픽의 ‘헤라’가 1995년으로 가장 오랫동안 사랑받은 브랜드로 분석됐다. 
 

 

이러한 분석 결과 국내 화장품 시장에서의 장수 브랜드는 8~14년 사이의 전통과 충성도 높은 소비자 인지도, 기업의 성장에 밑거름이 되는 높은 매출 등을 고루 갖추고 있다는 공통점을 발견할 수 있다.
 

 

3. 1세대(90~2002년) 넘어 2세대(2002년 이후)까지 확고한 시장 구축
 

국내 화장품 시장에 브랜드라는 개념이 처음 도입된 것은 1983년 화장품 수입이 자유화되면서 유럽의 명품 화장품이 등장하고 유통이 확대되기 시작하면서부터다.
 

 

이는 1970년대부터 국내 화장품 시장을 장악해 온 방문판매가 시판 시장과 경쟁을 하게 됨에 따라 브랜드 전략과 홍보가 중요하게 된 시기이기도 하다.
 

 

브랜드 출시 및 홍보가 가장 왕성했던 시기는 1990년대 중반이었으며 현재 1000억원대 이상 매출을 기록하는 파워 브랜드 대부분 이 기간에 출시되었다.
 

 

이러한 조사 결과를 바탕으로 1990년 초에 출시되어 1997년 외환위기를 극복하고 현재까지 제조, 생산되며 사랑받고 있는 브랜드들은 ‘장수 브랜드’의 조건을 갖춘 셈이다.
 

 

현재 1000억원대 브랜드로 불리는 아모레퍼시픽의 ‘마몽드(1991)’, ‘라네즈(1994)’, ‘아이오페(1996)’와 LG생활건강의 자존심으로 불리는 ‘이자녹스(1995)’, 최근 재기에 성공한 ‘라끄베르(1996)’가 당시 탄생되어 꾸준한 사랑을 받고 있는 대표적인 시판 장수 브랜드다.
 

 

이후 출시된 소망화장품의 ‘꽃을 든 남자(1997)’, 코리아나화장품의 ‘엔시아(1997)’, 라미의 ‘지오(1997)’, 애경의 ‘에이솔루션(1998)’, 참존의 ‘디에이지(1999)’, 이넬화장품의 ‘입큰(1999)’ 등도 장수 브랜드로 꼽을 수 있다.
 

 

한편 이들 브랜드들은 90년 중반 탄생과 함께 적극적인 TV, 인쇄매체 광고를 통해 브랜드 인지도 향상에 성공한 브랜드로 스타급 연예인들을 모델로 국내 화장품 트렌드를 선도하기도 했다.
 

 

4. 원 브랜드로 차세대 ‘장수 브랜드’ 이름 올린 2세대 브랜드
 

90년대 초 출시되어 1997년의 외환위기를 극복하며 2002년까지 성장한 화장품 브랜드를 국내 화장품 브랜드 1세대라고 명명 한다면 2002년 미샤 등장 이후 짧은 시간 큰 성장을 만들어 온 브랜드숍의 원 브랜드들은 국내 화장품 브랜드의 2세대로 명명할 수 있다.
 

 

1세대 브랜드가 시판시장을 중심으로 국내 화장품 시장에 브랜드 개념을 안착시켰다면 2세대 브랜드는 서브 브랜드를 통해 브랜드의 세분화, 전문화를 만들어냈다고 할 수 있다.
 

 

2000년 화장품법이 약사법에서 분리 독립되면서 기능성화장품법이 만들어지고 온라인과 홈쇼핑 유통 등 이른바 신유통의 확대로 전용 브랜드가 탄생된 것도 이 시기다.
 

 

특히 이들 2세대 브랜드들은 브랜드의 개념을 인지도와 매출에 이어 가격까지 확대하면서 시장의 양분화를 만들어 냈으며 큰 매출 신장으로 차세대 장수 브랜드를 예약하고 나섰다.
 

 

대표적인 예가 지난 2004년 출범한 스킨푸드의 서브 브랜드 제품인 ‘블랙슈가 마스크’로 매년 100만개 이상의 판매고를 기록하고 있는 대표적인 서브 브랜드다.

 

라인 브랜드로는 지난 2006년 출시된 한스킨과 위즈코즈의 스킨79가 비비크림의 대명사로 자리매김하며 단 1년만에 중견기업 반열에 오르는 매출 신장을 만들어 낸 사례를 들 수 있다.

 

이들 브랜드 역시 원 브랜드로 짧은 시간 큰 성과를 이루어내며 높은 소비자 충성도와 매출 요건을 갖추고 차세대 장수 브랜드를 예약하고 있다.
 

 

5. 짧은 기간 업계 1~2위 안착, 기업 성장의 선봉
 

2000년 카드대란 여파로 방문판매 유통과 전문점 시판 유통이 큰 혼란을 겪고 2002년 원 브랜드 등장으로 새로운 신유통이 주목받는 시대가 오면서 국내 화장품 주요사들이 선보인 브랜드들 중에서도 주목받는 차세대 장수 브랜드가 등장했다.
 

 

원 브랜드와 함께 2세대 브랜드로 분류되는 이들 브랜드는 화장품 유통의 확장과 광고 홍보의 증대로 짧은 시간 높은 소비자 충성도와 매출을 만들어 내면서 국내 화장품 2세대 브랜드 시대의 한 축을 담당하고 있다.
 

 

2002년 출시된 로제의 ‘십장생’은 짧은 기간 큰 성과를 올려 로제가 중견기업으로 성장 할 수 있었던 원동력이 되었으며 2003년 출시된 소망화장품의 ‘꽃을 든 남자 컬러로션’은 꽃남 열풍을 만들면서 오늘날 소망화장품이 업계 4위에 랭크되는 초석이 되기도 했다.
 

 

또한 2003년 출시된 엔프라니의 ‘엔프라니’ 브랜드는 ‘수퍼아쿠아’와 ‘레티노에이트’ 등의 히트 제품들을 만들어내며 엔프라니를 시판시장 최고의 기대주로 성장시켜 냈으며 엔프라니가 2004년 출시한 전문점 전용 에스테틱 브랜드인 ‘에스클라’는 연간 100억원대 매출을 기록하며 관련 브랜드 1위에 랭크되고 있다.
 

 

특히 2003년 출시된 LG생활건강의 한방화장품 브랜드 ‘수려한’과 2006년 애경이 출시한 ‘조성아 루나’는 짧은 기간 가장 빠른 성과를 만든 브랜드로 단연 주목된다.
 

 

수려한은 젊은 층을 겨냥한 차별화된 콘셉트로 지난 2007년 1000억원대를 돌파하며 시판 한방화장품 브랜드 1위이자 전체 한방화장품 브랜드 2위에 랭크된바 있으며 2006년 출시된 애경의 ‘조성아 루나’는 홈쇼핑 역사상 가장 오랫동안 사랑받은 색조 브랜드로 화장품 역사를 새롭게 쓰고 있기 때문이다.
 

 

이외에도 2004년 출시된 소망화장품의 ‘다나한’, 2007년 출시된 보브의 ‘캐슬듀’와 아모레퍼시픽의 ‘한율’ 등도 짧은 시간 큰 성과를 만들어 내며 차세대 장수 브랜드로 주목받고 있다.


 

최지흥 기자 jh9610434@jangup.com


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