올해 국내 화장품 시장 규모는 12%대의 높은 성장률을 달성했을 것으로 추정된다. 다른 소비재의 성장률을 몇배 웃도는 것이자 전년도의 성장률을 능가하는 것이다. 특히 세계적인 금융위기로 인한 경기 부진 속에서 이룩한 성적표라는 점에서 그 의의가 더 크다.
올해의 호실적에 대한 설명에는 불황 속에서의 가치소비와 립스틱효과나 파운데이션효과, 트레이드업과 스몰 럭셔리라는 용어 등이 빈번히 등장하고 있다.
한편 수년 전부터 계속되어 온 기업간 부익부빈익빈 현상은 더욱 심화되는 모습을 보였다. 전체 시장 규모는 커졌지만 모든 기업들이 그 과실을 향유하지 못하는 것이다. 이 추세는 앞으로도 한동안 이어질 것으로 전망된다.
발효 화장품에 관심 고조
기능성화장품은 제도가 도입된 이후 국내 화장품시장 성장의 동력으로 작용해 왔는데, 올해도 마찬가지였다. 심사 건수를 두고 보면 오히려 더욱 강화됐다. 기능성 심사가 곧 제품 발매는 아니지만 비례관계에 있을 수뿐이 없다고 할 때 지난해보다 대폭 늘어난 심사 건수에서 기능성화장품이 차지하는 위상을 다시 한번 확인할 수 있다.
특히 복합기능성이 전년에 이어 대폭 증가하고 있는데, 이는 비비크림의 히트를 낳은 소비 동향과 같은 맥락에서 해석이 가능하다.
비비크림의 인기는 식을 줄 몰랐으나 상승세는 주춤하는 양상을 보였다.
한방화장품은 더 이상 그 자체로 이슈가 되지 못할 만큼 일반화돼 시장의 주축을 이루고 있다. 그런 중에도 발효기술을 적용한 한방제품이 관심을 끌었다.
발효기술을 이용한 화장품은 더욱 강세를 보였다. 발효 콘셉트를 전면 내세운 제품뿐 아니라 발효기술이나 성분을 일부 적용했음을 표방하는 경우도 많았다.
이는 몇 년 전부터 이어지고 있는 웰빙과 자연주의 바람의 영향을 받은 것인데, 웰빙과 자연주의는 이제 한 때의 유행이 아니라 확실한 조류가 됐음이 분명하다. 이 트렌드는 친환경이라는 사회적 흐름의 확산과 맞물려 더욱 강화됐다.
이는 유기농화장품의 급성장으로도 연결됐다. 유기농은 전 세계적으로도 매우 빠르게 성장하는 분야이다.
그럼에도 국내에는 유기농화장품에 대한 규정이 없어 시장의 성장에 걸림돌이 된다는 지적이 있었는데, 연말이 다 되어 식품의약품안전청이 정의, 사용 가능 원료, 제조 공정 및 포장, 표시광고 기준 등을 주요 내용으로 하는 ‘유기농화장품 표시광고 가이드라인’을 제정했다. 이 가이드라인은 내년 1월부터 적용되는데, 이를 통해 유기농화장품시장은 더욱 활기를 띨 것으로 기대되고 있다.
지난 1, 2년 동안 펩타이드 성분의 효능에 주목해 곧 펩타이드화장품의 전성기가 열릴 것이라는 전망이 계속됐지만 올해도 이런 기대에 미치지 못했다.
몇 년 전부터 블루오션으로 주목받으며 제품이 다양화되는 추세를 보여 온 남성화장품은 이제 용기의 모양과 색상 등 디자인 면에서 종전의 틀을 깨고 있다. 성분과 기능의 차별화에서 디자인의 차별화로 나아가고 있다는 것은 그만큼 남성 제품에 대한 니즈가 다양해지고 있음을 보여주는 것으로 해석된다.
색조제품에 스킨케어 기능을 더하고 기능성 원료를 사용해 프리미엄화하는 추세는 올해도 여전했다.
화장품전문점협회는 전문점시장의 활성화를 위해 몇몇 기업과 함께 전용 브랜드사업을 추진했으나, 기대에 미치지 못했다.
한편 국산 화장품의 글로벌 브랜드로의 성장 가능성에도 관심이 모아지고 있다. 7월 초 열린 화장품산업의 국가브랜드 발전 방안 심포지엄에서 경희대 나운봉 교수는 화장품산업이 국가 브랜드전략의 중시에 서야 한다고 언급하고, 또 국산 화장품은 이미 글로벌 브랜드의 전쟁터가 된 국내 시장에서의 경쟁을 통해 글로벌 브랜드화의 가능성을 시험했다며 해외 글로벌 브랜드전략을 벤치마킹하면 가능성이 매우 높다고 진단했다.
마트․인터넷 성장세 지속
2009년을 유통채널별로 보면 백화점과 마트가 두드러진 실적을 보였다. 이는 기업형 유통의 성장세가 높을 것이라는 전망과 일치하는 것이다.
백화점은 21%대의 성장률을 보였을 것으로 추산된다. 프레스티지 제품 선호도가 높아진 영향이다. 브랜드별 매출 상위는 설화수, 헤라, 아모레퍼시픽, 오휘를 제외하면 수입 브랜드가 차지하는 모습은 전년과 다름없었다.
마트는 신종 플루의 유행 등의 영향을 받아 홈쇼핑과 인터넷에 밀려 상승세가 미미할 것으로 예측되기도 했으나 예상 외의 높은 성장세를 보인 것으로 추정된다. 매스티지 전략이 성공을 거둔 것으로 풀이된다.
화장품전문점은 지난해에 비해 소폭 후퇴했을 것으로 추산된다. 백화점 및 브랜드숍의 강세 때문인 것으로 분석된다. 최근 몇 년간 계속돼 온 위축세를 역전시키려는 점주들의 치열한 노력이 아직은 결실을 내지 못하고 있는 것이다.
이미 시판의 주축으로 자리잡은 브랜드숍시장은 신규 진입 업체까지 가세해 경쟁이 더욱 치열해졌다. 특히 빅 모델을 기용하면서 프리미엄화에 성공해 매출 상승 효과를 거뒀으며, 국내 시장을 넘어 해외 시장 진출에도 적극적이었다.
드럭스토어는 각사별로 비즈니스 모델을 재설계하는 한편 올리브 영이 독자적인 브랜드 운영에 나서는 등 화장품에 높은 관심을 보이고 있다.
인적판매는 방문판매만 성장세를 시현하고 직판과 다단계는 하락했을 것으로 추정된다. 소비자 공간을 운영하거나 홈쇼핑을 통해 판매원을 모집하는 등 새로운 시도가 이뤄진 것이 눈길을 끈다.
아직 성장 잠재력이 있다는 평가를 받는 인터넷 쇼핑몰도 오픈마켓이 부상하는 가운데 성장세를 시현했다. 홈쇼핑은 매출 상위 제품군에 화장품이 다수 포진하며 높은 성장세를 시현했다.
한편 병행수입은 당초 예상과는 달리 지지부진해 그 영향은 없다고 할 정도이다. 환율의 영향과 지난해 관련 법규 개정에도 불구하고 여전히 비용과 절차가 까다로울 뿐 아니라 환율의 영향으로 정책 목표가 달성되지 못했다.
한편 올해는 브랜드사가 직접 온라인 사이트를 개설하고 제품을 판매하는 자사몰의 증가가 눈에 띄었다. 온라인 유통이 지속적으로 성장세를 보이고 있는데다 자사몰은 수수료 등이 없으므로 비용 절감이 가능하다는 점과 더불어 홍보 위주로 운영되던 홈페이지와 연계해 판매와 홍보 두 가지 효과를 동시에 누리고 소비자와 커뮤니케이션을 강화할 수 있다는 장점도 갖고 있기 때문이다.
체험․그린이 마케팅의 화두
올해 고성장의 원인을 소비 트렌드를 감안해 해석하면 트레이드업, 스몰 럭셔리, 가치소비, 립스틱효과 혹은 파운데이션효과 등을 거론할 수 있는데, 광고 역시 큰 역할을 했다.
한국광고단체연합회가 집계한 2008년 및 2009년 1~3분기 100대 광고주 현황에 의하면 올해 100대 광고주에 포함된 화장품기업의 광고비 합계는 1009억1884만원으로 지난해 578억5922만원보다 무려 74.4% 증가했다. 이와 같은 숫자는 100대 광고주 중에서도 화장품사업이 주력이 아니고 미미한 경우에는 합계 계산에 포함시키지 않은 것이다.
올해는 체험마케팅이 부쩍 증가했다. 오프라인에서 여론 주도층을 대상으로 체험 이벤트를 마련하는 경우도 많았지만, 인터넷을 이용하는 경우가 당연히 더 많았다. 특히 블로그의 효용성에 의구심을 갖고 있는 기업들이 여전히 상당수 있는 가운데 직접 블로그를 이용한 마케팅을 전개하거나 파워블로거의 영향력에 주목하고 바이럴 마케팅을 이용하는 경우가 일반화되고 있다. 파워블로거들은 오프라인의 체험 마케팅의 중요한 대상이 되기도 한다.
올해는 그린 마케팅의 기세가 더욱 강해졌다. 백화점이나 대형 할인점이 금년 소비 동향을 나름대로 정리한 자료들을 보면 환경보호, 녹색소비가 들어가 있다. 그리고 에코백이 가장 인기있는 사은품으로 부상했다고 전하고 있다. 친환경은 단지 프로모션 차원에만 머물고 있는 것이 아니다. 화장품에도 탄소성적표시를 도입하자는 아이디어도 제기됐다. 친환경은 이제 세계적인 화두인 만큼 이런 추세는 더욱 강화될 것으로 보인다.
애칭 마케팅도 여전히 빛을 보았다. 김연아세럼, 담비팩트, 김하늘팩트, 이민호콤팩트 등이 그런 사례 중의 하나이다.
몇 년 전부터 회자되던 문화마케팅은 이제 더 이상 새롭다는 인식을 불러일으키지 못할 만큼 일반화되었다.
올해는 브랜드 얼굴에 변화가 많았던 한 해였다. 모델의 세대 교체라도 이뤄지듯 새롭게 떠오르는 신성들이 대거 발탁됐다. 특히 영
화나 드라마로 인기를 얻은 배우나 탤런트들이 주류를 이루던 과거와 달리 최근에는 가요 프로그램은 물론 각종 예능 프로그램 등을 통해 지명도를 올린 가수들이 많이 기용되는 새로운 움직임이 나타났다.
금년 들어 그간의 부진을 완전히 떨어내고 실적 급상승세를 시현하고 있는 미샤가 김혜수와 이병헌이라는 대형 스타를 모델로 기용한 것이 특히 큰 관심을 끌었다. 일각에서는 이런 모델 정책에 대해 프리미엄화를 이루는 촉매로서 성공적이었다는 평가를 하고 있다.
또 에뛰드가 일본에 한국산 비비크림 바람을 불러일으켰던 잇코를 모델로 기용한 것, 해외 진출을 꾀하는 스킨79가 중화권 현지 스타인 채의림을 선택한 것 등도 주목을 받았다.
기업의 사회공헌활동도 눈에 띄게 다양해지고 있다. 이제는 단지 일회성 행사나 후원 물품의 전달이나 성금 기부 차원을 넘어 체계적이고 항시적인 활동으로 발전하고 있다. 이는 기업 이미지 제고에 기여하는 바가 크고, 좋은 기업 이미지는 제품과 서비스 매출에도 긍정적인 영향을 미치는 것은 당연하다.
