(주)아모레퍼시픽(대표이사 서경배)은 5월26일 ‘2011년 소비자 트렌드 전망 발표회’를 가졌다. 이번 발표는 2009년 11월부터 약 7개월간 서울대 소비자학과 김난도 교수와 공동 연구한 결과를 바탕으로 한 것이다.
아모레퍼시픽은 2011년 소비자 트렌드 전망에서 소비자들에게 서로 양립할 수 없을 것 같은 가치들이 공존하는 현상이 두드러질 것으로 예측했다. 이미 복고 요소와 최첨단 요소가 함께 섞이고, 인위적인 면과 자연스러움이 어울리는 등의 현상이 나타나고 있다. 아모레퍼시픽은 2011년에는 이런 형태의 모순성이 더욱 강해질 것으로 예상했으며, 이런 현상을 ‘비대칭 데칼코마니’ 현상이라고 명명했다.
소비자들은 나이가 들수록 젊어 보이길 갈망할 것이며, 다이어트를 하면서도 스키니한 글래머가 되고 싶어하는 등의 경향이 강해질 것으로 보인다. 양쪽은 함께 존재하기 어려운 속성들을 지녔지만 각각의 장점을 내포하고 있다. 소비자들은 이런 모순되는 속성에서 한쪽의 장점을 선택하는 대신 양쪽의 장점을 모두 가지려고 하는 경향이 나타날 것으로 보인다.
상품에도 이런 경향이 반영돼 명품은 소박하고 자연스러워 보이려하며, 모조품은 진품처럼 보이기 위해 화려함을 강조할 것으로 보인다. 화장품의 영역에서는 스킨케어 제품은 메이크업 제품의 기능성을 담으려 하고, 메이크업 제품은 스킨케어의 영역을 포함하려는 경향이 나타날 것으로 보인다. 따라서 스킨케어와 메이크업을 구분하는 일은 앞으로 더욱 어려워질 것으로 예상된다.
아모레퍼시픽은 이번 발표에서 2011년 두드러질 것으로 보이는 소비자 트렌드를 다음처럼 설명했다.
1. Ironic Identity - 다른 나를 찾아 나서다
소비자들의 소비 욕망은 커지는데 사회적 역할과 책임 역시 적지 않다. 따라서 이 두 가치 사이에서 균형을 찾기 위한 활동을 적극 펼칠 것으로 보인다. 일례로 오늘날의 소비자는 사회적 의식이 강하지만 그렇다고 무작정 이타적인 것만은 아니다. 소비자들에게 사회적 책임은 그것이 쿨해 보일 때 의미가 있으며, 추가적 경제적 부담에 민감하다. 공정무역 커피의 성공의 이면에는 스토리텔링과 결합한 마케팅이 있었던 것처럼 이타주의에도 쿨한 이기심이 작용할 것이다. 따라서 이타적 트렌드는 지속되지만, 그것은 소비자의 편익(benefit)을 담보할 수 있는 ‘이기적 이타주의자’를 추종하는 경향이 강화될 것으로 보인다.
2. Contemporary Classic - 고전, 신상이 되다
복고는 소비자 트렌드에 있어 지속적으로 주목받아왔다. 하지만 2011년에는 단순히 과거의 것을 차용하는 것이 아니고, 전통을 이어받았지만 심각하고 진지한 계승이 아니라는 점에서 차이가 있다. 전통은 대중과 멀리 있는 것이 아닌 곁에서 팝(pop)한 트렌드를 형성하는 요소가 될 것이다. 이런 현상은 산업 전반으로 확대되며, 소비자들의 라이프스타일과 취향을 바꿔 나갈 것으로 보인다. 제품과 기업의 오랜 과거가 현대적 의미로 재해석되고, 고유한 스토리가 강조되는 상황이 두드러질 것으로 예측된다.
3. Artificial Nature - 과학과의 조우
자연주의가 새로운 경향을 띨 것이다. 트렌드 학자들은 이를 신자연주의(neo-naturalism)라고 부른다. 건강하고 편안한 느낌 속에서 아무 것도 느낄 수 없는 무(無), 혹은 선(禪, zen)으로의 지향이 각광을 받을 것이다. 더불어 자연을 극복하고자 했던 근대 기술이 끝에 다달아 자연으로 회귀하고자 하는 현상이 진행될 것이다. 이른바 스마트 그린(smart green)의 트렌드는 이미 첨단기술을 이용한 친환경 산업 발달의 촉매제가 되고 있다. 분과별로 담을 쌓고 있었던 현대의 기술들은 서로 융합하면서 이전에는 상상할 수 없었던 새로운 미용 및 건강 관련 기술들을 탄생시킬 것으로 보인다. 또한 유기적(organic)인 제품들은 자연 친화를 강조하면서도 그 안에는 갖가지 새로운 첨단 기술들이 활용될 것으로 보인다.
4. Undone by Done - 한듯, 안한듯
2011년 소비자들은 기본에 충실하지만 그 안에서 새롭고 독특함이 있는 것을 선호하는 경향이 강해질 것이다. 이제 소비자들에게 중요한 것은 단순히 예쁘고 멋있어 보이는 것이 아닌 공들여 꾸민 티가 나지 않아야 한다는 것이다. 이렇듯 ‘예사롭지 않은 평범’을 선택하는 사람들이 늘어날 것이다. 이들은 뛰어나거나 색다른 점이 없는 보통 사람이라고 자신을 인식하지만 그렇다고 자조적이거나 비관적이지도 않다. 평범하지만 알 만한 사람들은 알아볼 수 있는 치명적 매력을 갖는 것이 중요하다는 신념이 이들을 지배한다. 기본을 따르지만 날카로움이 있는 ‘시크한 베이직(basic spiky)’을 추구하는 현상이 더욱 강화될 것이다.
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