국내 남성 화장품 시장은 세계 1위, 전 세계 남성 화장품 판매액의 5분의 1이다. 그럼에도 불구하고 매장에서 화장품을 사는 게 익숙하지 않아서 온라인 쇼핑몰을 이용하던 남성들이 이제는 매장에 나와 뷰티 트렌드를 직접 체험하고 화장품을 써보고 구매하는 등 뷰티 관여도가 높아지고 있다.

국내 대표 헬스&뷰티 스토어 CJ올리브영이 올해 3분기까지의 남성화장품 매출을 분석한 결과, 전년 대비 50% 이상 증가했다. 품목별로는 올인원 매출 신장률이 110%로 가장 높았으며 이어 남성 비비크림이 꾸준히 증가하는 등 그루밍 시장에서 여전히 스테디셀러임을 입증했다.

무엇보다 주로 남성이 직접 구매하는 면도용품과 헤어제품의 매출이 급증한 것이 눈에 띈다. 보통 온라인이나 대형마트에서 구매해오던 면도용품 매출은 전년대비 45% 신장했다. 특히 헤어스타일 제품 중 남성들 사이에서 트렌드로 자리잡은 포마드(Pomade, 머리카락에 바르는 끈기 있는 향유 제품)는 23배나 성장했다.

CJ올리브영은 남성들의 뷰티 관여도가 높아진 것을 적극 반영, 매월 다른 콘셉트의 ‘맨즈 데이(MEN’S DAY)’를 비롯해 최근 모델 김우빈을 앞세운 광고에서 남성과 여성에게 각기 다른 메시지를 던지는 등 남성 대상의 차별화된 마케팅 활동을 펼치고 있다.

CJ올리브영 마케팅 담당자는 “화장품에 있어서 여성 의존 구매도가 높았던 남성 고객들이 이제는 직접 본인의 화장품을 선택하고 있다”며 “외모 관리에 대한 니즈가 높아짐에 따라 기초 스킨케어뿐 아니라 남성 전용 눈썹 정리기, 다리털 숱 제거 면도기, 건식면도기 등 특화된 콘셉트의 아이템을 지속 선보이고 있다”고 말했다.