시장조사전문기관들은 올해 중국의 화장품 시장 규모가 미화 750억 불, 한화 82조 원을 넘어설 것으로 예상하고 있다. 시장 성장률 역시 최근의 경기 불안 심리를 감안하고도 향후 3년간 매년 20-25% 수준의 지속적인 성장률을 보일 것으로 보고 있다. 82조 원 규모의 올해 중국 화장품 시장의 25%에 해당하는 한화 20조 원 가량이 온라인 채널을 통해 판매될 것으로 예상하고 있고, 63.6%에 해당하는 12조7천2백억 원어치는 타오바오를 비롯한 C2C 채널, 36.4%에 해당하는 7조2천8백억 원어치는 티몰, 주메이, VIP, JD 같은 B2C 채널을 통해 판매될 것으로 내다보고 있다.
국가별 온라인 판매 시장 점유율은 중국 현지 브랜드들이 40%, 미주 유럽의 글로벌 브랜드들이 35%로 총 75% 가량의 시장을 점유하면서 개별 브랜드 간에 판매 순위 20위 권 내에서 각축을 벌이고 있고, 판매 순위 20위 권 전후에서 한국 브랜드(점유율 15%)들과 일본을 비롯한 여타 국가 브랜드 (점유율 10%)들이 경쟁하고 있다.
단순 수치 상으로만 보면 한국 브랜드들의 올해 중국 온라인 시장 판매 실적은 소비자 가격 기준 한화 3조원 정도가 되지만, 그 중 1조8천억 원어치 이상이 공식 수입 유통 채널을 거치지 않고 ‘따이공’이라고 불리는 비공식 수입 업자와 개인들에 의해 불법으로 수입되어 중국 소비자들에게 팔려 나갔다. 학생과 주부, 관광객들까지 가세해 수만 명에 달하는 따이공들의 온라인 판매 경쟁은 가격 덤핑으로 이어져, 같은 한국산 브랜드 제품인데도 불구하고 클릭 몇 번만 하면 무려 50-70% 까지 가격 차이가 나는 출혈 경쟁 상황까지 발생했다. 불법 수입 업자와 개인들의 판매 경쟁과 밀어내기 식 가격 파괴는 수익성 악화로 이어졌고, 이들에게 제품을 공급한 브랜드 소유, 유통 업체들의 미래에 불확실성을 가져 왔고, 수익성 또한 기대에 미치지 못하는 경우가 끊임없이 발생했다.
5월부터 불법 수입 유통 차단중
천차만별의 가격 구조에 가짜 상품까지 등장하면서 한국산 브랜드들에 대한 중국 소비자들의 신뢰도가 하락하기 시작하고, 온라인 쇼핑몰에서 한국산 브랜드들을 구매한 중국 소비자들의 피해와 불만, 불신이 가중되자, 급기야 중국 정부는 지난 5월부터 온라인 판매 유통 질서 교란의 원인이 되고 있는 불법 수입 유통을 차단하기 시작했다. 중국 정부의 이러한 조치로 그 동안 불법 수입 유통 업자와 개인들을 통해 커다란 판매 실적을 올리던 한국 브랜드들이 타격을 입게 되고, 해당 유통 라인 선상에 있던 거래 업체들 간에도 불신과 분쟁이 발생했다. 그 동안 불법 수입 유통 업자와 개인들 덕택에 ‘중국 수출 실적으로 승승장구하던 한국 브랜드들의 위기가 시작되었다’고 진단하는 사람들도 있었다. 그러나 나는 중국 정부에 의해 불법 수입 유통 구조가 차단된 지금이야말로 한국 브랜드들이 ‘제2의 도약을 이룰 수 있는 튼튼한 발판과 지속가능한 성장 구조를 마련할 수 있는 절호의 기회’라고 생각한다.
지금이야말로 브랜드 소유, 제조, 유통, 판매 채널들을 점검하고, 올바른 가격 관리와 유통 판매 채널 관리, 브랜드 관리를 시작하면서 지속가능한 성장 기반을 구축할 수 있는 가장 좋은 기회라고 생각하며, 아래와 같은 5가지 조치들을 신속하게 취해 나가기를 제안한다.
1.브랜드 소유권 및 사용권, 영업권 법률 검토
중국 시장에서의 브랜드 소유권과 사용권, 영업권이 법적으로 명확하게 설정, 등록, 관리되고 있는지 다시 한번 점검해 봐야 한다. 상표의 소유와 사용권, 영업권을 둘러싼 분쟁의 소지는 없는지 꼼꼼히 살펴 봐야 한다. 이를 관리하는 자체 법무 팀의 역량도 다시 한번 점검해 보고 부족한 부분은 보완해야 한다. 중국은 이미 모든 계약이나 거래 관계에서 상세한 법률 검토가 필요한 시장이다. 세계 최대의 로펌을 보유하고 있는 복잡한 법률 시장이기 때문에 사업 상 필요한 법적 안전 장치부터 점검해 봐야 한다.
2.위생허가 획득 및 현지 충전 생산 가능성 및 기회 점검
그 동안 위생 허가 획득이 지연되거나 어렵다고 판단되는 제품들에 대해서는 현지 충전이나 제조 판매 가능성과 기회들을 점검해 봐야 한다. 중국 소비자들의 제품과 브랜드 관련 정보와 지식 수준이 점점 높아지고 수많은 브랜드들이 저마다 신제품들을 쏟아내는 상황에서 트렌드 변화의 속도도 점점 빨라질 것이기 때문에 과거처럼 6-18개월씩 기다릴 여유가 없다. 한국에서 함께 일하던 OEM/ODM 업체들은 말할 것도 없고, 미주 유럽 시장으로도 수출이 가능한 제조 시설과 기술, 역량에 더해 중국 현지 시장의 온라인, 오프라인 유통 채널에 막강한 네트워크와 영향력을 갖고 있는 중국 굴지의 OEM/ODM 제조 업체들을 활용하는 방안도 검토해 봐야 한다.
3. 본사와 현지 법인 간의 강력한 팀 워크, 유통 판매 채널 관리 시스템 구축
한국 본사와 중국 현지 법인, 판매 조직들과의 긴밀한 협력 체계와 강력한 팀워크 구축을 통해 온라인/오프라인 채널을 아우르는 O2O 마케팅 전략을 구사할 수 있는 체계를 신속하게 갖추어야 한다. 과거 현지 총판이나 거래선, 협력 업체들에 의존하던 상황에서 벗어나, 현지 R&D 및 생산, 유통 판매 채널들을 직접 총체적이고 효과적으로 관리해 나갈 수 있는 시스템을 구축해야 한다. 온라인 부문에서는 B2C 시장의 45% 가량을 점유하고 있는 티몰을 비롯해 주메이, VIP, JD 등 주요 시장 플랫폼의 공식 스토어들을 통해 철저한 가격 관리, 마케팅 관리, 브랜드 관리를 해 나가야 하고, 개별 시장 플랫폼의 특성에 따라 상품 구성도 전략적으로 차별화 해 나가고, 글로벌 직구 스토어와 현지 플래그십 스토어 간의 시너지 효과도 극대화 해 나가야 한다.
4. 온라인 오프라인 채널 관리, 가격 관리, 브랜드 관리
백화점, 브랜드 스토어, 전문점 등 전통적인 오프라인 판매 채널과 온라인 판매 채널 간의 통합적인 마케팅 전략을 통한 채널 관리, 가격 관리, 브랜드 관리에 역량을 집중해야 한다. 특히 온라인 부문에서는 글로벌 직구 스토어와 현지 플래그 십 스토어 간의 판매 상품이 중복되지 않도록 해야 하고, 신제품이나 위생허가를 받지 않기 이전 제품들은 한국 시장과 동일한 가격 수준에 글로벌 직구 스토어를 통해 판매하고, 위생 허가를 받은 제품들은 현지 플래그십 스토어를 통해 한국 시장에서의 가격 차이를 적정 수준인 1.5배 전후가 되도록 유도하면서 마케팅을 통한 판매 확대, 규모의 경제, 적정한 수익을 유지 관리해 나가야 한다. 소비자 판매 가격을 파괴하는 온라인 오프라인 채널에 대해서는 제품 공급을 중단하는 강력한 조치를 취해서라도 소비자 가격 만큼은 철저히 관리해 브랜드 신뢰도 추락과 소비자 불신 초래 가능성을 철저히 차단해야 한다. 중국 정부가 다이공들의 불법 수입을 차단한 이후로 글로벌 직구 스토어들이 대거 개설되었으나, 과다한 배송비와 세금, 현지 플래그십 스토어와 중복 상품 판매, 가격 관리 실패 등으로 인해 제대로 성과도 내보지 못하고 오히려 소비자 혼란과 불신만 가중 시킨 사례가 허다하다. 글로벌 직구 스토어는 반드시 본사에서 직접 운용 관리하면서 신제품 테스트 마케팅과 위생허가 이전 제품의 판매에 활용하고, 위생 허가를 획득하거나 현지 충전 생산 등을 통한 현지 판매 유통이 가능한 상품들은 반드시 현지 플래그십 스토어로 판매 채널을 이전해 현지 시장 경쟁력과 브랜드 파워를 키워나가야 한다. 상품 개별 단가가 낮아 판매가 어려운 제품들은 번들 세트로 판매하는 등의 방법도 모색해 봐야 한다.
5. 현지 거래처와 협력사들과의 통합적인 마케팅, 세일즈, 고객 서비스 관리 체계 구축
마지막으로 중국 현지 시장에서의 거래처와 협력 사들과의 통합적인 마케팅, 세일즈, 고객 서비스 관리 체계를 점검 해보고 문제가 있다 싶으면 신속하게 정리해 나가야 한다. 시장 적응 유연성과 기동성이 뛰어난 중국 현지 브랜드들과 막강한 브랜드 파워를 가진 미주 유럽의 글로벌 브랜드들과의 경쟁에선 단순 구매와 밀어내기 식 판매 방식은 더 이상 통하지 않을 것 이기 때문이다. 특히 온라인 채널의 경우 스토어 운영을 담당하는 현지 TP(타오바오파트너)들의 경우, 무엇보다 고객 상담을 담당하는 프리 세일즈 팀과 구매 후 애프터 세일즈를 담당하는 고객 서비스 팀, 마케팅 팀, 웹 디자인 팀, IT, 자금,
빅데이터 관리, 포장 배송 관리 등 온라인 마케팅 판매에 필요한 인력과 시설, 시스템 등을 제대로 갖추고 있는 지 직접 사업장을 방문, 운영 현황 등을 일일이 점검하고, 한국 본사와 중국 현지 법인, 현지 온라인 스토어 운영 업체 간의 강력한 팀워크와 파트너십을 구축, 통합적인 온라인 마케팅, 세일즈,
고객 서비스 관리가 가능하도록 해야 한다.
아서 장 회장 약력: IBM, VeriSign 아태지역 세일즈 디렉터, 알리바바닷컴 글로벌 세일즈 헤드를 거쳐 UCO 회장 겸 CEO로 근무.
UCO: 중국 굴지의 화장품 제조 유통 업체 킹킹그룹, 알리바바 등이 투자한 중국 온라인 스토어 운영 및 채널 관리 서비스 업체, 450여 명의 고객 상담 서비스 인력과 자체 포장 배송 서비스와 빅 데이터 관리 시스템 보유, 매출액 한화 3,800억 원.
