2015년 한국 화장품에 대한 열기가 뜨겁다는 사실을 모르는 이는 없을 것이다. 그리고 이어서 K-뷰티하면 요우커, 면세점, 명동, 한류 등의 단어가 뒤따라 올 정도로 한국 화장품 시장 성장과 중국인 소비는 매우 밀접한 모습을 보이고 있다.
내수가 작은 한국의 화장품 시장규모는 2014년 10조원 2015년 11조원으로 전망된다. 반면에 중국의 화장품 시장은 2013년 기준 약 29조원으로 세계 3위 규모이며, 지난 10년간 연평균 성장률은 16% 최근 5년은 20%을 시현 중에 있다. 또한 전 세계 화장품 시장규모는 2014년 기준 약 3,420억원 유로(원화 기준 약 457조원) 수준이며 과거 2008~2013년 연평균 시장 성장률은 5%를 시현했으며 향후 2013~2018년(F) 5년 10%를 상회할 것으로 전망된다. 이는 중국을 중심으로 아시아 지역의 고성장이 전 세계 화장품 시장 성장을 주도할 것으로 판단하기 때문이다. 이러한 잠재력은 비단 한국의 화장품 업체들뿐만 아니라 글로벌 대표 업체에서 중국 내수 업체에 이르기까지 중국 시장 진출을 가속화하는 이유가 되고 있다.
글로벌 경제가 저성장과 경기 침체의 장기화를 우려하고 있는 시점에서 중국을 중심으로 화장품에 대한 수요 증가는 전세계가 주목하기에 충분하기 때문이다. 과연 중국의 화장품 시장규모와 K-뷰티는 무슨 관계일까? 중국 내 화장품 카테고리인 Skin-care, Color, Body-care 기준 상위 20개의 브랜드를 살펴보면 두 말할 것도 없이 유럽, 미국, 일본 등 글로벌 브랜드가 순위를 차지하고 있다. 이러한 순위는 한국도 마찬가지이다. 그런데 최근 2년 사이 중국과 한국의 유통업계는 공통된 모습이 확인되고 있다. 바로 화장품 판매의 럭셔리 채널인 백화점의 불황이다. 백화점의 부진은 세계적으로 화장품을 대표하는 유럽과 미국 브랜드의 매출 감소로 이어졌으며 2011년 일본 원전 사태 이후 일본 화장품 판매 또한 부진함이 더해진 상황이다.
K-뷰티 다양성·창의성 성공 포인트
반면에 Tmall과 타오바오를 중심으로 중국 내 모바일을 중심으로 온라인 채널의 급성장이 부각되고 있다. 또한 중국 내 4대 온라인 채널 내에서 화장품 판매는 그 어떤 상품 카테고리보다 급증하고 있으며 화장품 브랜드 순위는 백화점과는 다소 차이를 보이고 있다. 오프라인 및 백화점 채널에서 한국산 브랜드는 아모레퍼시픽과 LG생활건강으로 국한되는 데 반해, 온라인 채널에서는 한국산 화장품의 비중이 약 15~20%로 추정되기 때문이다. 주된 요인은 온라인 채널의 주요 소비층이 주로 10대 20대에 집중되고 있으며 이들의 구매력과 트렌드 성향을 분석할 때 기존 럭셔리 브랜드 대비 K-뷰티의 다양성과 창의성이 큰 호응을 얻고 있기 때문으로 판단된다.
중국 소비자가 K-뷰티에 열광 하는 이유를 간략히 정리하면, ▲트렌드 메이커: 쿠션파운데이션 등의 신규 카테고리 생성을 통해 새로운 고객 수요를 창출했다. 또한 아시아 지역의 1인당 GDP 규모에 부합하는 가격 경쟁력을 갖추고 있다. ▲세계적으로도 업체 수가 드문 전문 ODM/OEM 업체들의 Premium에서 Masstige까지 품질력을 수반한 ‘속도의 경쟁력’이 뒷받침되고 있다. 이러한 생각을 뒷받침 해주는 근거로는 바로 글로벌 대표 브랜드들이 중국 시장 공략을 위해 K-Beauty를 그들의 브랜드에 반영하고 있는 모습들이다. 한편 2015년 상반기, 성장 잠재력이 높은 중국 화장품 시장을 공략하기 위해서 글로벌 대표 브랜드들의 K-뷰티에 대한 본격적인 노크가 시작되었다.
1)글로벌 브랜드 ‘랑콤’의 쿠션파운데이션을 코스맥스가 제작함에 따라 화장품 대표 국가의 브랜드로부터‘Made in Korea’가 부각되기 시작했다.
2)아모레퍼시픽(국내를 중심으로 쿠션파운데이션에 대한 공식적인 특허 보유)과 크리스찬디올의 쿠션파운데이션 관련 MOU가 체결되었다. 글로벌 브랜드 가운데서도 최상급에 있는 크리스찬디올과의 MOU는K-Beauty의 브랜드와 제품력을 다시 한 번 확인해 준 셈이다.
3)글로벌 1위 ODM/OEM 이탈리아 기업인 인터코스(비상장)의 한국법인 설립과 공장가동 준비 계획을 통해 K-Beauty가 글로벌 화장품 트렌드를 주도하고 있음이 확인했다.
3가지 이슈 가운데 특히 인터코스의한국 법인 설립 역시 한국 화장품 브랜드를 뒷받침 하는 제조 산업의 경쟁력을 인증해 준 이슈로 판단된다. 중국 정부의 로컬 브랜드 양성에 있어서 중국 내 한국 OEM/ODM 업체의 경쟁 우위가 궁극적인 이유는 중국 시장에 대한 지배력 확대로 판단된다. 화장품의 본고장이며, 럭셔리 소비재 브랜드를 대표하는 유럽과 북미 등의 선진국은 최근 자료에 근거할 때 1인당 화장품 소비액과 화장품 시장 성장의 잠재력이 낮은 것으로 확인된다.
중국 정부 화장품 규제 강화 나서
중국은 최근 3년 사이 시진핑 정부의 ‘부정부패 척결’과 ‘부동산 가격 안정’ 정책으로 1,2선 도시의 고가 소비 채널인 백화점 이하 유통 채널의 성장이 크게 둔화되었다. 특히 1선 도시의 명품 백화점 내 입점해 있는 화장품 브랜드 가운데 고가의 유럽, 북미의 수입브랜드를 포함한 일본 브랜드(방사능사태, 정치적 이슈의 반영)의 매출 감소가 직접적이었다. 반면에 중국인의 해외 여행 수요 확대와 아모레퍼시픽과 LG생활건강 이하 국내 브랜드숍 업체들의 온오프라인 내 지배력 확대는 새롭게 성장하는 화장품 시장 형성을 가져왔다. 그러나 중국을 중심으로 화장품업을 시작한다고 누구나 성공할 수 있느냐에 대한 고민도 절실해 지는 시점에 있다. 중국 역시 글로벌 3위에서 1위 시장을 겨냥하고 있는 자국의 화장품 시장 헤게모니를 외국기업들에게만 양보하지 않으려는 구체적인 모습을 드러내고 있기 때문이다.
지난 5월 중국 정부는 한국 화장품의 무분별한 수입을 단속하는 간접적인 신호인 ‘수입 화장품 소비관세 인하’를 제시했다. 표면적으로는 중국 소비자의 화장품 소비를 촉진하고 중국 내수에서 화장품 사업을 장려하며 내수 부양의 의지로 볼 수 있다. 그러나 구체적인 이유는 글로벌 기업들의 수입 기준을 구체화 하는 동시에 내수 브랜드 육성을 통해 성장 잠재력이 높은 화장품 시장 속 중국 로컬 기업들의 M/S를 확대해 나가려는 의미로 해석된다. 이를 뒷받침 하는 또 하나의 이슈인 9월 중국의 화장품 감독은 관리조례(5월 소비관세 이후 4개월 만)에 대한 개정초안의 심사원고를 제시했기 때문이다. 금번 개정 초안에 근거하면 한국 화장품의 강점인 기능성화장품에 대한 규정이 특히 강화된다는 의미가 포함되어 있다. 금번 개정안에 대해서는 한국뿐만 아니라 화장품 강국인 유럽, 미국, 일본 등에서도 과도한 규제라는 입장을 강하게 제시하고는 있다. 그러나 중국 정부의 자국 산업 보호를 위한 화장품과 관련된 규제는 한 층 더 강화될 가능성이 높아 보인다. 따라서 중국 내 공장 설비를 확대하고 중국 내수 기업과 거래를 확대하며 중국 내 포지셔닝을 강화하고 있는 기업의 우위는 더욱 확고해질 전망이다.
