글로벌 프리미엄 향수 시장이 급성장 하는 가운데 향수 시장은 산업간 융합을 이루며 진화를 거듭하고 있다. 최근 대한화장품산업연구원 분석에 따르면 2015년 글로벌 향수 시장은 457억 달러로 2014년 대비 6% 성장하며 2010-2015년 중 가장 높은 성장률을 기록했다.
전체 향수 시장에 비해 프리미엄 향수 시장은 7%에 육박하는 성장을 2015년에 보이며 처음으로 매스 향수 시장의 성장률(5.7%)을 능가했다. 이는 틈새시장, 맞춤형 제품, 한정판 제품 등이 주요 요인으로 꼽힌다. 프리미엄 향수 소비자 베이스가 확장하고 있는 가운데, 특히 전통적으로 매스(mass) 제품이 강세인 남미 시장에서 두드러졌다.
전반적으로 시장 성장이 침체되어 있는 시장인 남미시장에서 일부 향수 브랜드들은 새로운 방식의 맞춤형 제품을 판매하기 시작했는데 샤넬의 소형 스프레이 타입이나 필로소피(Philosophy)의 맞춤형 향수 등이 있다. 이렇듯 향수 시장을 공략하는데 있어 지나친 신제품 출시 활동보다 소수의 제품을 임팩트 있게 어필하는 것이 중요한 것으로 나타났다.
장폴고띠에(Jean Paul Gaultier) 브랜드는 2010-2015년 연평균 성장률이 –1.2%를 기록하였고, 브랜드 매각 후 2016년에 새로운 푸이그(Puig)社가 인해 일부 매출 성장을 이루었으나 2017년에는 주요 신제품을 하나만 출시하면서 브랜드 이미지를 재건하고 두 브랜드 Classique와 Le Male 판매에만 집중할 예정이다.
향수 브랜드 M&A를 통한 전략적 사업 확장
니치 향수 브랜드는 전략적 M&A를 통해 사업 확장을 꾀하였다. 2015년 펜할리곤스(Penhaligon’s)와 아티산 파르푸메(L’Artisan Parfumeur)는 푸이그社가, 세르쥬 루뗑(Serge Lutens)은 시세이도(Shiseido)가, 에디숑 드 파르퓸 프레데리 말레(Editions De Parfums Frederic Malle)와 르라보(Le Labo)는 에스티로더(Estee Lauder)가 각각 인수하였고, Kilian社는 맞춤형 향수 및 향수 보석 관련 사업체를 인수하였다.
전반적으로 시장에서 럭셔리(luxury) 향수 부문을 강화한 기업들의 호조가 눈에 띄고 있다. 이는 오히려 실패 확률이 낮고 시간이 흐를수록 소비자 개개인의 취향에 따른 제품을 찾는 경향에 기인한 것으로 풀이된다. 또 소량 한정판이라는 특성과 비정기적인 제품 출시는 오히려 매출 성장에 도움이 되었다. 특히 향수시장에서 높은 가격 책정이 시장 점유와 이윤을 강화시키게 되는데, 이로 인해 단독매장 등을 통한 전략적 유통방법의 선택 등이 브랜드 DNA를 형성하게 되고 결국 맞춤형 향수 시장 규모를 확장시키게 되었다.
프리미엄 향수 브랜드들은 세계적 흐름인 니치(niche) 향수의 독특한 가치, 경험과 이야기를 소비자에게 전달하고자 하고 있으며 니치 브랜드와의 결합으로 시너지 효과를 통해 매출 향상의 도구로 이용하되, 브랜드 관리자가 얼마나 브랜드 가치에 충실하며, 이를 독립적이고 독특한 브랜드로 지속시킬 수 있느냐에 초점을 맞추고 사업을 펼치고 있다.
산업간 융합과 향수 시장의 변화
최근 향수시장의 니치 제품과 맞춤형 향수 등에 대한 인기는 진화하고 있는 라이프스타일(lifestyle)에서 기인한 것으로 보인다. 대도시들에 거주하는 소비자들을 중심으로 안티폴루션(anti-pollution) 제품이 스킨케어 시장에서 주목받고 있으며, 차(茶) 산업에서는 다양한 범위의 에너지티(energy tea)를 선보이며 현대인들의 건강과 웰빙 트렌드에 대응하고 있다.
향수가 소비자의 라이프 스타일을 향상시킨다면, 향수 산업도 단순한 미용 목적을 넘어서 소비자들의 육체적·정신적 건강을 증대시키는 방향으로 확대되고 있다. 특히 젊은 소비자들은 활동적 블로거나 SNS유저들, 나만의 브랜드, 동경하는 삶에 대한 스토리, 외모, 그리고 특정 이벤트 등에 영향을 받아 디지털 세대 맞춤형 제품에 대한 선호도가 높다.
빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 판타지스 프라그란스 스튜디오(Fantasies Fragrance Studio)를 론칭, 19개의 향을 소비자의 취향에 따라 믹스앤매치(mix & match)할 수 있으며, 영국의 한 발명가는 향수 혼합기(Perfume Blender)를 개발해 개인별 향을 조합할 수 있도록 하였다. 이러한 현상은 프리미엄 향수 트렌드가 매스 시장까지 내려오고 있음을 보여주고 있으며 진정한 매스 제품으로 재분류되고자 하는 프리미엄 범주의 제품이 다시 정의되는 과정이라고도 볼 수 있다.
