최근 수도권에서도 코로나19가 확산 조짐을 보이며 사회적 거리두기가 강조되고 있다. 국내 FMCG(일용소비재) 시장에서는 빠르고, 편리한 배송과 비대면 쇼핑이 장점인 온라인 채널들이 타 채널로부터 구매자 유입이 늘면서 성장세가 더욱 커지는 모습이다.
글로벌 최대 마케팅 리서치 기업 칸타(KANTAR)는 코로나19가 본격화된 1, 2월 국내 FMCG 시장 유통 채널 변화를 분석하여 발표했다.
이번 분석은 국내에서 코로나19 공포가 본격화된 2019년 12월30일부터 2020년 2월23일까지 총 8주동안 칸타가 운영하는 5천 명의 가구패널을 대상으로 일용소비재(FMCG) 구매 내역을 수집한 실제 데이터를 바탕으로 진행했다.
올해 1, 2월 국내 FMCG 시장 전체 구매 금액은 전년 동기간 대비 14.4% 성장했다. 온라인 채널은 33.7% 성장하며 오프라인 채널의 8.2%에 비해 월등히 성장률이 높았다. 식품 시장에서 온라인 채널은 75.7%의 성장률을 기록하며 전체적으로 구매 금액이 23.6% 성장했다.
비식품 시장은 온라인 채널 구매 금액이 8.1% 상승했다. 특히 비식품 시장에서 온라인 채널은 구매자가 늘어나고 구매 빈도가 증가하며 전체적인 성장을 이끌었다.
전년 동기간 대비 올해 1, 2월 국내 식품 시장에서 대형마트는 이마트, 홈플러스, 코스트코가 구매 금액 성장세를 보였으며, 롯데마트는 소폭 하락세를 나타냈다. 반면 비식품 시장에서는 이마트, 홈플러스, 코스트코, 롯데마트 모두 구매 금액이 하락했다. 그 중 이마트는 31.3%로 식품 분야에서 가장 높은 상승률과 비식품 분야에서 16.7%의 가장 큰 하락폭을 동시에 기록했다.
온라인 채널 중에서는 쿠팡이 압도적으로 성장하는 모습이다. 쿠팡은 전년 동기간 대비 식품군 구매 금액 117.0% 증가와 비식품 시장 37.8% 증가를 통해 FMCG 전체 품목 70.0% 성장을 기록했다. 쿠팡의 경우 로켓 배송, 로켓 프레쉬로 신선도가 생명인 식품을 하루만에 배송 받는 서비스를 통해 소비자들이 다른 온라인 채널보다 더욱 자주, 거부감이 없이 이용했을 것으로 보인다. 이에 비해 위메프와 티몬은 비식품 시장에서 각 3.8%와 3.6% 하락세를 보였다.
G마켓과 11번가, 옥션, 인터파크가 모두 전년 대비 국내 FMCG 구매 금액이 성장한 가운데, G마켓과 11번가 내 식품 구매액은 141.2%와 51.5%로 크게 증가했다. 한편 비식품 시장에서는 G마켓과 옥션, 인터파크의 인당 평균 구매액이 성장했지만, 11번가는 구매자 이탈과 평균 구매액이 6.1%와 11.5% 하락하며 유일하게 성과가 하락했다.
올해 1, 2월 국내 FMCG 시장에서 온라인 채널은 오프라인 채널로부터 신규 구매자 유입과 더불어 기존 구매자의 소비가 크게 증가하면서 성장이 가속화되었다.
칸타 고유의 분석 툴을 사용하여 ‘유통 채널 간 스위칭 분석’을 통해 살펴본 구매자의 채널별 전환 관계는 다음과 같이 나타났다.
쿠팡의 경우 타 채널로부터 구매자 전환 유입 비율이 높게 나타났다. 슈퍼마켓, 대형마트를 포함한 모든 오프라인 채널과 홈쇼핑과 백화점몰, 11번가, 위메프 등 온라인 경쟁 리테일러에서도 유입이 이어졌다.
G마켓은 타 채널과의 중복구매가 크게 늘고, 기존 구매자의 구매 증가와 오프라인에서 전환 유입이 함께 발생했다. 주로 백화점몰과 홈쇼핑몰, 체인슈퍼, 롯데마트로부터 유입되었으며 창고형 매장인 코스트코, 대표적인 경쟁사인 쿠팡과 기타 온라인몰 등으로 이탈한 것으로 나타났다.
이마트/이마트트레이더스몰은 기존 구매자의 소비가 증가하고 오프라인 채널로부터 신규 구매자를 유입하며 대형할인몰 중 가장 크게 성장했다. 이마트, 체인슈퍼, 식자재마트 등 다수의 오프라인 매장에서 구매자가 전환 유입되다. 반면 경쟁 대형마트몰인 홈플러스몰과 근린형 오프라인 채널로 꼽히는 일반소형가게로 구매자가 이탈했다.
이에 비해 대형마트는 전체적으로 전년 대비 온라인 채널로 이탈이 두드러지게 나타났다. 이마트의 경우 기존 구매자의 비축 구매 성향이 늘면서 전체 구매액이 크게 성장했으나, 구매자는 소폭 이탈했다. 경쟁사인 롯데마트로부터 구매자가 유입되었지만, 대형마트몰(이마트몰로의 이동 포함)과 이마트 트레이더스 등으로 이탈이 나타났다.
2009년 신종플루와 2014년 메르스 발생 이후 국내 FMCG 시장은 공통적으로 온라인 채널이 크게 성장했다.
신종플루가 발생했던 2009년 5월부터 12월까지 8개월간의 국내 FMCG 시장 구매금액은 신종플루 종료 후인 2010년 1월부터 8월까지 8개월간에 비해 약 4.5% 증가했다. 당시 대형마트와 슈퍼마켓, 온라인 채널, 편의점 모두 성장하는 모습을 보인 가운데, 온라인 채널은 15.4% 성장하며 편의점 18.3%에 이어 두 번째로 높은 성장률을 기록했다.
이에 비해 2015년 6월부터 12월까지 7개월 동안 메르스 발생 시보다 이후 2016년 1월부터 7월까지 7개월 동안의 국내 FMCG 시장 구매 금액은 약 2.3% 감소했다. 당시 대형마트와 슈퍼마켓은 구매 금액이 하락하고, 온라인 채널과 편의점만 각각 28.1%, 4.6% 성장했다. 또한 메르스 이후에는 신종플루 종료 이후보다도 온라인 채널에 대한 쏠림 현상이 심화된 것으로 나타났다.
월드패널 사업부문 심영훈 이사는 “온라인 유통 채널의 성장은 수년 전부터 진행 중이어서 놀랍지 않지만, 이번 코로나19가 기폭제가 되어 폭발적인 성장이 가속화될 것으로 전망된다. 일용소비재 온라인 구매가 50~60대를 포함해 전 연령대로 확산되고 있고, 이들이 학습한 온라인 쇼핑이 빠르게 자리 잡을 가능성이 높다”며 “오프라인 대형 유통 채널들도 위축되는 현실 극복을 위해 온라인 채널에 대한 투자를 비롯해 다양한 변화에 더욱 적극적인 행보를 보일 것이다. 코로나19가 진정되면 비대면 쇼핑이 가능한 온라인을 중심으로 유통 채널의 재편이 예상된다”고 말했다.
