디지털 환경과 화장품 전문점 경쟁력 강화 방안 ①



본지는 창간 6주년을 맞이한 이번 호부터 총 4회에 걸쳐 디지털 환경 하에서의 전문점 경쟁력 강화방안에 대해 LG화장품사업부 마케팅담당 송병화 상무가 특별기고하는 컬럼을 시작한다.



인터넷으로 특정지워지는 디지털 시대가 열리고 있다. 디지털 시대의 시장은 더이상 과거의 안정적인 시장이 아니다.



스마트 시장이라고도 표현되는디지털 시장은 제품에 대한 정보, 고객에 대한 풍부한 정보가 신속하게 전세계 어디로나 전달될 수 있는 시장이다.



정적이고 고착되어 있으며 정보가 부족한 전통적 시장과 비교할 때, 디지털 시장은 역동적이고 변화무쌍하며 정보가 풍부하다.



이러한 특징들로 구성되는 디지털 환경에서 국내 전문점들이 어떻게 ‘게임의 룰’을 바꿔야 진정한 경쟁력을 확보할 수 있는가에 대해 생각해 보고자 한다. <편집자 주>



글 싣는 순서

1. 디지털 환경의 이해와 그것이 전문점 유통에 미치는 영향

2. 디지털 환경하에서의 전문점의 전략적 기회와 도전

3. 디지털 환경하에서의 온-오프 연계의 사업 전략

4. 디지털 시대에 맞는 경영 Mindset





● 디지털 환경의 이해와 그것이

전문점 유통에 미치는 영향



Ⅰ. 머리말

인류의 역사를 살펴보면 시대의 전환기에는 반드시 사회적 가치를 바꾸어 놓은 혁명적 변화가 존재해 왔다.



원시시대의 수렵생활에서 농업 혁명은 인류의 생활을 바꿔 놓았고 오랜 세월 유지해 오던 농업 생활 또한 19세기의 산업 혁명에 의해 새로운 세상으로의 변화 속에서 사라져 갔다.



새로운 혁명의 시대는 새로운 가치관과 생활 형태를 가져왔으며 이는 변화의 중심에 서 있든 주변의 관망자이든 누구나 할 것 없이 변화하지 않고는 생존할 수 없는 상황으로 인류를 몰아갔다.



아무리 번성하던 마차 업자도 자동차가 등장했음에도 변화하지 못했다면 그는 이미 새로운 경쟁에서 살아남지 못했을 것을 우리는 너무도 잘 알 수 있다.



이제 우리는 또다른 변화의 시대에 직면하고 있으며 그 물결은 이미 우리 생활 속에서 그 모습을 드러내며 21세기의 문을 활짝 열었다.



21세기 혁명의 화두는 인터넷을 기저로 한 디지털 시대의 대두다.



올 초기에만해도 전세계는 그 동안 멀게 느껴졌던 새로운 언어에 익숙해지기 시작했다.



누구도 그토록 빠른 시일 내에 인터넷이라는 언어가 모든 이의 생활 속에 파고 들 것이라고 예측하지 못했다.



하지만 이미 인터넷은 우리 삶 속 깊숙이 하나의 생활 요소로 자리잡았고 그에 따라 새로운 상황들이 전개되고 있다.



인터넷은 우리가 가지고 있던 기존 생활 방식을 새로운 디지털 형태로 변화시켜 놓는가 하면 그 흐름은 더욱 빠르게 진행되며 사회 곳곳에서 혁명적 변화가 지속되고 있다.



이러한 변혁의 시기는 적자 생존의 원칙을 더욱 적나라하게 드러내며 변화에 적응하지 못하는 기업과 개인을 철저하게 도태시켜 버리게 될 것이다.



과연 그렇다면, 디지털 시대에 맞는 전문점은 어떤 모습일까? 디지털 시대를 맞아 전문점들의 변신이 한창이다.



하지만 어느 방향으로 움직여야 할까?





Ⅱ. 디지털 환경과 새로운 패러다임의 등장

“다가올 10년의 변화가 지난 50년의 변화보다 클 것이다”라고 빌 게이츠는 말하고 있다. 그렇다. 21세기를 디지털 시대라고들 한다.



디지털이란 의미는 모든 형태의 정보를 컴퓨터로 처리할 수 있는 양식인 0과 1로 표시해 다양한 정보 형태의 통합 처리, 대용량 정보 저장 과 전송, 정보의 완전 복원 등을 가능케 한다.



이러한 디지털 기술이 정보 기술의 비약적 발전을 촉진하면서 전 산업 분야에서 이른바 ‘제 2의 산업혁명’으로 일컬어지는 디지털 혁명이 일어나게 됐다.



이를 바탕으로 한 인터넷의 확산으로 가상공간을 활용한 e비즈니스라는 새로운 거래 형태를 가능하게 했으며 이는 전자상거래 뿐만 아니라 정보 획득, 관리, 분석 등 다양한 분야에 발전을 가져왔다.



개별 경제 주체의 단위간에 흐르는 데이터의 패턴을 인식하고 적극적으로 공유하며여기에서 실시간으로 대응하는 것이 경쟁우위를 확보하는 길이다.



그동안 개별 경제 주체들은 자사의 데이터를 최대한 숨기는 것이 경쟁우위를 확보하는 방법이 되어왔다.



그러나 e비즈니스 네트워크에서는 반대로 움직인다.



다른 개별 경제 주체들과 정보를 적극적으로 공유함으로써 자신뿐 아니라 협력관계에 있는 개별 경제 주체들이 신속하고 조화롭게 움직이도록 만드는 것이 필요한 것이다.



시장 정보는 상호 연계된 개별 경제 주체들끼리 순식간에 공유되도록 하는 것이 필요하다는 얘기다.



이러한 환경에서 개별 경제 주체들이 경쟁우위를 확보하는 방식은 그들이 주고 받는 데이터의 패턴을 발견하고 적극적으로 공유하며 이들 데이터를 기반으로 신속하게 대응하는 방향으로 변화한다.



이러한 디지털화의 진전으로 인해 고객 파워의 증대와 구매패턴의 변화는 선택의 자유와 선택의 결정에 도움을 주게 되고 스피드와 유연성, 릴레이션십의 중요성이 증대하게 된다.



또한 고객 특성에 맞는 차별화된 1대 1 맞춤서비스의 제공과 구매, 판매 등에서의 효율성을 제고할 수 있다.



또한 디지털 환경에서는 불확실성과 복잡성이 크게 증대하고 고객에 초점을 둔 가치 창출이 무엇보다 중요하다.



고객의 요구를 지속적으로 감지해 신속하게 대응할 수 있는 체제로의 전환이 무엇보다 필요하다.



이상에서처럼 디지털화의 진전에 따른 여러 특징들을 기존의 아날로그 환경과 비교하여 종합해 보면 표1과 같다.





Ⅲ. 디지털 충격과 그것이 전문점 유통에 미치는 영향



인터넷 이용인구의 폭발적인 확산, 전 산업의 정보 기술화 진전 등의 디지털 경제에서는 완전 경쟁과 불완전경쟁, 독점이 공존하는 시장구조를 보이게 된다.



이처럼 디지털화가 시장구조에 미치는 영향을 살펴보면 첫째, 디지털 재화의 생산은 물적 재화의 생산에 비해 자본이나 입지 등의 진입장벽이 훨씬 적으므로 진입의 자유가 허용된다.



즉, 홈페이지와 아이디어만으로 사업 시작이 가능하다.



또한 인터넷을 통해 생산자와 소비자간에 상품의 가격과 품질 등에 대한 정보의 유통이 용이해져 완전 경쟁의 시장구조가 형성된다.



둘째, 웹 페이지 디자인, 제공 서비스 와 대상 지역의 차별화, 단골우대전략 등으로 제품 차별화와 새로운 아이디어의 끊임없는 생성으로 모방전략을 극복해 생산물의 차별화와 디지털 재화의 수확 체증적 성격, 네트워크의 외부성 등에 의해 생산자가 단일화(독점 가능성)될 가능성에 기인, 불완전 경쟁과 독점의 시장구조가 형성되게 된다.



이러한 디지털 경제 하의 시장구조의 특성에 기초해 화장품 산업, 특히 전문점 유통에 미치는 영향을 살펴보면 다음과 같다.



첫째, 디지털 환경은 유통 경쟁의 다양화, 복잡화, 첨예화를 초래해 전문점 유통의 경쟁력 약화로 이어지며 특히 비전문화 소규모 전문점의 퇴출 현상을 심화시키고 있다.



둘째, 사이버 마켓의 확산에 따라 가격혼란 현상이 야기되고 이에 따라 전문점의 경쟁력을 더욱 약화시키고 있다.



특히 정보의 무제한 노출에 따라 소비자의 제품에 대한 가격비교가 용이(가격비교 사이트 등장)하게 됨으로써 전문점의 가격 경쟁력은 상대적으로 약화되고 그 결과 전문점 고객의 이탈을 가속화시키는 원인으로 작용하고 있다.



셋째, 여성 관련 글로벌 사이트의 국내 진출, 그리고 외국의 유명 소매업체의 인터넷 결합을 통한 국내 유통으로의 진입 등은 외국 유명 브랜드의 전자 상거래화로 이어지고 이로 인한 외국 유명 브랜드의 국내 유통 진출의 장벽이 무너지는 결과를 초래하고 있다.



특히 국내의 1천6백만명에 이르는 인터넷 인구의 확산에 따라 기존의 전문점 채널 고객들의 이탈 현상은 가속화될 것으로 예상이 되고 있다.



여기에 더해 그동안 외국의 유명 브랜드들은 제한된 유통(공식적으로 백화점에만 진출)에서 취급됨으로 해서 고객의 접근을 물리적으로 제약시켜 왔지만 이제는 이러한 장애 요인들이 디지털화에 의해 완전히 제거돼 국내의 전통적인 전문점 유통의 경쟁력 약화를 더욱 가속화하고 있다.



넷째, 인터넷의 기본 특징인 1대 1 고객관리의 용이성 즉, 세분화되고 개인화 된 고객정보 획득과 이의 마케팅적 활용은 고객관리를 핵심 기반으로 하고 백화점, 방판, 직판 채널 등의 경쟁력을 과거보다 오히려 강화시켜 줄 수 있는 기회를 제공함으로써 화장품 유통 중 절대적 위치(95년 80%에서 2000년 51%의 구성비로 하락)를 점하고 있던 전문점 유통을 위협하고 있다.



이렇듯 전문점 유통의 고유 강점인 가격 경쟁력, 구매 편의성, 카운셀링, 제품구색 다양성, 그리고 부가 서비스 등의 차별적 통합 혜택은 결국 디지털화의 진전에 따라 인터넷이라는 가상공간에서 실현 가능하게 됨으로써 차별적 경쟁력이 희석화돼 기존 전문점 고객의 타채널로의 전이 현상은 더욱 가속화 될 전망이다. <다음호에 계속>