근년 중국 화장품 시장의 급속한 신장과 기업간의 경쟁 심화 때문에 현지에 진출한 외자 기업들의 마케팅 전략이 커다란 전환에 직면했다. 중국시장에서 종래 프레스티지 마케팅뿐 아니라 시장 침투를 가속화할 중간계층 마케팅, 양판시장 마케팅까지도 갑자기 중요시 되는 가운데 외자기업들은 제품과 가격대, 판촉전략의 조정 방침에 보조를 마추면서 유통 채널 재구축에 나서고 있다.

외자계 기업들은 중국 화장품 유통망 변혁을 추진하는 기관차 구실을 하고 있다.

2005년 5월 이래 P&G는 중국 시장에서 대리점망으로 구성되는 전국 규모의 도매시스템 개편을 단행했다. P&G 측의 유통채널 대개혁은 우선 화북지방인 산동성부터 시작돼 차츰 하남성, 강서성, 그리고 화동지역인 상하이, 강소성, 서부지역인 감숙성으로 이어졌다. 이처럼 전국 규모의 도매유통 개편이 확산되면서 중국 화장품 유통업계에는 커다란 파문이 일어나고 있다.

P&G의 중국시장 내 주요 판매 채널은 ① 직접 거래하는 대형 슈퍼마켓 체인, ② 직접 거래하는 월마트, ③ 도시나 농촌부의 일반매상 판매 채널 등 세 가지인데 이번의 대규모 개편은 그중 ③ 에 관련된 유통망이 대상이다. P&G의 약 2백사의 대리점을 포섭하는 전국 4개 지역 도매망 시스템은 이미 1990년대에 구축되었다. 그리고 기존 대리점의 정리, 신대리점의 선정, 대리점의 전매점 제도화 등이 이번 개혁의 3대 과업이다.

중국의 화장품 소매유통은 오랜 세월 백화점이 유일한 고급판매 채널로 군림해 왔다. 나중에 대형 수퍼체인의 출현과 성장에 따라 이들도 화장품 소매의 중요 판로 역할을 맡게 되었다. 더욱이 근년에 현대적인 화장품 전문점들이 확산되면서 그 소매 유통망의 변모 개편이 가속화되고 있다.

두말할 필요도 없이 이같은 변천을 이끄는 견인차 역할은 해외 자본들이 맡고 있다. 중국의 현대적인 화장품 전문점은 주로 두 종류로 대별된다. 그 하나는 홍콩·대만계 전문점이다. 특히 CEPA(중국 대륙과 홍콩간에 체결된 경제무역긴밀화협정)을 배경으로 2005년부터 대거 점포확산 전략을 구사하는 홍콩 자본이 주목된다. 다른 하나는 그밖의 외자계 전문점들이며 구미계와 일본계 기업들의 전문점 신설이 활발해지면서 군웅할거의 전국시대 난전의 양상이 전개되고 있다.

왓슨 브랜드는 홍콩 복합산업 기업 중 최강인 허치슨 왐포아 그룹 산하의 드럭스토어 체인으로 이미 15년 전에 중국 본토에 상륙했다. 그러나 2005년부터 이 회사는 답보 상태를 벗어나 중국 여러 도시에서 대량 출점 전략을 단행하고 있다.

특히 상하이 중심의 화동지역에 집중적으로 점포망을 전개 중이며 전국적으로 5년 내에 1천개 점포망의 전개를 목표로 하고 있다. 이것은 과거 15년간에 그 점포수가 불과 1백개소 였던 출점수와는 극명한 대조를 이룬다. 왓슨 브랜드는 퍼스널 케어를 컨셉으로 점포의 개성화를 강조하며 화장에 높은 18~35세 젊은층 여성을 고객으로 삼고 있다.

한편 홍콩의 최대 화장품 판매 체인점인 샤샤는 2005년 3월에 중국 상하이에 처음 진출했으며 상하이 여성용품 상점 B관에 1호점을 개설했다. 그러나 놀랍게도 그 면적이 4백40평방미터로 매장면적이 중국 최대급이다. 사사점이 다루는 1백 종류 이상의 브랜드 가운데 70%는 로레알·에스티로더·크리스찬디오르·시세이도 등 해외 메이저브랜드 제품이다. 그리고 나머지가 독점판매권을 자사가 지니는 해외 브랜드와 중국 국산 브랜드이다. 동사는 2005년 중에 상하이에 3점포, 3년 후에는 중국 전역에 20개 점포 증설을 발표했다.

그리고 2005년 7월에는 프랑스 최대의 화장품점인‘세포라’가 중국에 상륙해서 상하이 번화가에 1호점을 개설하면서 고소득층 화장품 고객들을 유치하고 있다. 그러나 이곳은 사사와 상권이 겹쳐 더욱 치열한 고객 쟁탈전이 불가피할 것으로 보인다. 그리고 세포라는 2005년 8월에 매장면적 2백50평방미터의 상하이 2호점을 까르푸 고북점내에 개설했다.

시세이도는 최근 수년간 중국에서 유통채널 정책의 재검토를 계속한 끝에 종래의 백화점 채널뿐 아니라 중국 중소도시내의 전문점망 조직에 힘써왔다. 특히 중소도시 전문점망은 중국 화장품 침투를 위해서 필수적인 요건으로 간주되고 있다.

지금 시세이도는 중국에서 고급 화장품 판매를 위해 전국 약 3백70개소의 유력 화장품 판로를 이용하고 있으며 중국 화장품 시장에서 톱브랜드 이미지를 구축하기 위해 힘쓰고 있다.

일반적인 외자계 전문점과는 달리 시세이도는 지방도시의 기존 화장품점들과 체인 계약을 체결하고 그 점포내에 시세이도 상품의 전매 진열 코너를 설치하는 것이 최대의 특징이다. 그 전문점이 다른 메이커의 제품을 취급하는 것도 자유이다. 중국에서는 이런 방식을 ‘자연연쇄전문점’이라고 부른다.

시세이도는 계약점을 요청하는 우량 사업체와 상점들의 즐비한 상황에서 2008년도의 5천 전문점 체제 수립이 무난할 것으로 낙관하고 있다. 이런 시점에서 시세이도의 중국내 매출 규모는 70억위안(약 1조원 규모)을 초과할 것으로 예상된다. 지금도 중국에서 만큼은 시세이도 화장품이 톱브랜드 이미지로 통하는데 3년 후에는 매출규모에서 중국내 톱 외자업체인 로레알을 추월하려고 육박하게 될지도 모른다.