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[신년 특집] K-뷰티 글로벌 트렌드 주도할 DNA 구축2018년 화장품 업계 차별성 강화의 기회맞을 전망
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승인 2018.01.02  11:01:13
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내수시장에서 K-뷰티의 폭발적인 성장 모멘텀은 둔화됐지만, K-뷰티의 혁신적인 카테고리 경쟁력은 글로벌 트렌드를 주도하기에 충분한 DNA를 구축한 것을 바탕으로 올해 국내 대표 화장품 업체들의 경쟁력은 오히려 차별성을 강화할 수 있는 기회를 맞을 것이란 전망이 나왔다.

최근 IBK투자증권 안지영 유통/화장품 수석연구위원이 발표한 자료에 따르면 2018년 화장품은 2017년의 기저효과가 더해지면서 내수와 수출을 중심으로 산업 성장은 유효할 것으로 전망됐다. 2017년은 면세점뿐만 아니라 대표 OEM·ODM 업체들의 경우 수출은 감소에 그쳤다. 반면에 내수에서는 온라인과 H&B 스토어를 중심으로 두 자릿수의 성장성을 시현했다.

안지영 수석연구위원은 “비록 내수시장에서의 K-뷰티의 폭발적인 성장 모멘텀은 둔화됐지만, 반사적으로 K-뷰티의 혁신적인 카테고리 경쟁력은 글로벌 트렌드를 주도하기에 충분한 DNA를 구축한 것으로 판단된다.”라며 “광군절 티몰 기준 매출 순위를 보면 정치 상황과 별개로 한국의 주요 브랜드와 킬러 아이템에 대한 인기는 여전히 높은 것으로 파악되고 있기 때문이다.”라고 설명했다. 이어 안 위원은 “다만 2018년 중국 내수는 글로벌 Top-tier의 경쟁력이 한층 강화될 것으로 판단된다. 일본 시세이도의 경우 공급가격을 20% 낮춘다는 계획을 제시하고 있어 K-뷰티의 중국 회복은 글로벌 위상을 위해서라도 절실한 부분이다.”라고 덧붙였다.

국내 화장품의 실질적인 영업개선은 2018년 1분기부터 구체적일 전망이다. 또한 아모레퍼시픽, LG생활건강을 중심으로 클리오, 토니모리, 잇츠한불 등의 브랜드들은 일차적으로 한중관계의 회복 가능성 확대에 따른 중국 수요 회복을 바탕으로 아모레퍼시픽은 북미 유럽 등의 선진시장 지출을 근거로 업종 Valuation 회복을 주도할 것으로 전망된다.

   
 

아시아 대표 Peer 종목인 시세이도와 상하이 자화는 2017년 예상 P/E 기준 55배~60배에 거래되고 있다. 이러한 배경은 아시아 화장품 산업 내 K-뷰티의 일시적 공백으로 인한 수혜로, 최근 한중 관계 회복에 대한 가능성이 확대됨에 따라 일본 화장품 업종은 4~5%의 주가 하락을 나타내며 상관관계를 보였다. 시세이도의 과도한 밸류에이션 수준과 Global Peer group의 평균 밸류에이션에 근거할 때 아모레퍼시픽의 밸류에이션은 2017년 하반기를 저점으로 프리미엄 회복이 충분할 전망이다.

지난 3년간 화장품 업종의 밸류에이션은 주식 시장 내에서도 평균 3~4배 이상의 할증을 받으며 지속적인 상향추세를 이어 왔다. 물론 20147년 3월 이후 2~3분기에 거쳐 이 점 또한 급격한 화장품 주가 조정의 이유가 된 것으로 생각된다.

브랜드 업체에서 제조전문 업체까지 중국 중심의 고성장 및 중국 이외의 지역으로 사업 진출 및 수출 확대를 강화하고 있기 때문이다. 단순한 기저효과 수준의 성장성을 넘어 새로운 지역 확장과 K-뷰티 특유의 기능성 화장품의 R&D 능력은 전세계 화장품 트렌드를 주도하기에 충분한 수준으로 판단된다. 성장성과 화장품 산업의 전세계 흐름을 주도하는 점에 근거할 때 업종의 밸류에이션은 회복 가능할 전망이다.

중국인 관광객 수요 회복뿐만 아니라 중국 내수 시장은 정부 주도의 화장품 산업 육성안 계획, 수입 화장품 거래에 대한 시스템이 구축됨에 따라 국내 대표 화장품 업체들의 경쟁력은 오히려 차별성을 강화할 수 있는 기회를 맞이할 전망이다.

중국이라는 두 글자는 지난 5년 사이 K-뷰티에 대한 폭발적인 성장의 아이콘에서 2017년 최대 변수라는 부정적인 수식어로 변모했다. 중국인 관광객과 중국 내 트렌드 주도에 비중이 높았던 브랜드 및 기업들의 실적은 2017년 매 분기 연속해서 급감하고 있으며, 오로지 중국 수요에만 의존했던 중소기업들의 경우 오프라인 유통 채널 구조조정에서부터 극단적으로 사업을 접는 경우까지 나타나고 있기 때문이다. 말 그대로 최악의 상황들이 전개된 것이다.

이와 관련 안 위원은 “한국의 화장품 산업은 오로지 중국 수요에 의해서만 움직이다 말 것인가? 이에 대한 대답을 키워드 나열로 정리해 보면, △2017년 하반기 아모레퍼시픽의 설화수, 이니스프리, 라네즈, 마몽드의 유럽 및 북미 시장 진출 △LG생활건강은 2015년~2016년 일본, 미국, 베트남 지역 내 기 출점한 빌리프에서 향후 숨37과 더마코스메틱을 중심으로 확장 준비 본격화 △코스맥스의 미국과 태국 기반 확대를 위한 설비투자 및 M&A 타진 △한국콜마의 2016년 PTP, CSR M&A를 통한 북미 진출이 대표적이다.”라며 “뿐만 아니라 지난 2년 사이 신규 시장을 통해 주식시장에서 자본을 조달한 토니모리, 클리오의 경우 2018년을 겨냥, 세포라의 글로벌 대표 H&B 스토어를 중심으로 유럽과 미국 시장 내 비중 확대가 예상되며, 코스메카코리아는 현재 거래 관계에 있는 미국 브랜드와의 거래 수요를 중심으로 미국 내 간접적인 시장확대가 이뤄질 전망”이라고 설명했다.

글로벌 시장 재편 포스트 차이나 전략 충분…이커머스와 수출 강화

K-뷰티의 폭발적인 성장 모멘텀은 비록 중국 수요에 의해 축소됐지만, 반사적으로 K-뷰티의 혁신적인 카테고리 경쟁력은 글로벌 트렌드 주도를 이어가기에 충분한 DNA를 구축한 것으로 판단된다. 최근 사드 보복을 강화했던 중국시장 내에서도 정치 상황과는 별개로 한국 기업들의 제조 기반과 주요 브랜드 및 카테고리에 대한 수요는 여전히 줄지 않고 있는 것으로 파악되고 있기 때문이다. 또한 다행스러운 점은 최근 5년 사이 산업 성장 기조에 편승했던 기업들의 경우 2015년~2016년 적극적인 신규 IPO, 우회상장, 일반 상장사의 화장품 상장사 인수 등 적극적인 자본조달을 통해 미래 지향적인 투자를 진행하기에 충분한 자본력을 지니고 있다는 점이다.

   
 

궁극적으로 지난 5년 사이 중국인 소비자의 한국과 중국 내에서의 한국 화장품 소비는 전세계 화장품 시장의 구도를 탈피하기 시작했고 앞으로도 중국인의 화장품 수요는 전세계 모든 화장품 기업들에게 놓칠 수 없는 기회로 판단된다. 한편 K-뷰티에는 부담이지만 일본 화장품들이 반사이익을 반영하면서 일본의 화장품 업체들은 일본과 중국에서 급격한 턴어라운드 수혜를 반영하고 있다. 특히 시세이도은 이러한 흐름을 놓치지 않기 위해 2018년 중국 내 시세이도의 공급가격을 20% 낮춘다고 계획을 제시하고 있어 K-뷰티의 중국 회복은 글로벌 위상을 위해서라도 꼭 해결해야 하는 과제로 판단된다.
과거 5년 동안 내수 성장을 주도한 면세점 채널과 화장품은 사실상 중국인 소비에 의존하며 부각됐다. 즉 내수 산업에서의 중심축은 중국인 소비 수혜가 직접적인 채널과 컨텐츠에 의해 성장성을 유지해 왔다는 점이다. 이러한 영향은 면세점뿐만 아니라 특정 브랜드의 경우 전용 멀티샵과 홈쇼핑 등에서도 일부 Masstige의 채널에서도 나타나고 있는데 확인되고 있다. 제한된 SKU와 특정 제품을 중심으로 2014년, 2014년 단기 성장에 그친 브랜드들의 경우 오히려 2018년 대외관계 회복 속에서 2016년과 2017년 대비 기저효과 수준에 그칠 전망이다. 오히려 2018년 이후 새로운 방향성을 제시할 수 없어 중장기 글로벌 전략에서 부담을 겪게 될 것으로 보인다.

국내 채널은 이미 성장의 틀을 구축해 놓은 Premium 브랜드를 중심으로 백화점과 면세점 내에서 상대적으로 높은 성장성을 이어갈 것으로 예상된다. 반면 최근 2년 사이에 중국을 중심으로 해외 진출을 시작한 기업들의 경우 국내 사업이 둔화될 경우 2017년을 겪으며  자본력이 급격히 악화되며 중국 이외의 글로벌 확대를 뒷받침해 줄 만한 전략은 제한적일 것으로 전망된다.

중국 수요 회복 시점이 곧 다변화의 본격적 시기 전망

안지영 위원은 “지난 8월경까지 중국인 관광객 수의 회복이 아직은 구체적이지 않다. 그러나 중국 현지 영업 상황은 한국 기업에게 암묵적으로 진행되어 온 수출 통관 규제와 한류 마케팅에 대한 제한도 완화되고 있는 것으로 파악된다. 궁극적으로 중국인 관광객 입국자 수가 플러스로 전환될 때 K-뷰티는 인건비를 중심으로 임대료, 운영비 등의 고정비 부담을 해소하며 정상화를 이룰 것으로 판단된다.”라며 “이는 한국 화장품 산업의 중국 일변도가 완화되는 시점인 동시에, 전략과 자본력에서 준비된 기업들만이 동남아, 북미, 유럽을 중심으로 K-뷰티의 반향을 본격화하는 시점이 될 것으로 전망된다.” 라고 설명했다.

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