날이갈수록 경쟁이 치열해지는 세계 화장품 시장에서 메이커들이 브랜드를 지키고 키우자면 소비자들을 판매 카운터로 유인하고 실제 구매를 할 수 있도록 설득하는 과감하고 새로운 판매전략이 필요하다. 이것은 특히 메이크업 시장의 경우 절실하다.



메이크업 브랜드와 메이커들은 21세기 개막과 함께 혼란스런 메시지가 담긴 변화하는 화장품 세계를 지켜보고 있다. 전통적인 고급화장품 부류는 최신 유행의 패션물결을 타며 두툼한 여성잡지들로 부터 신속히 정보를 확산시키는 인터넷 화장품 웹사이트들의 도움 아래 국제정보교환을 활성화해서 지금 전례가 없는 호조를 보이고 있다.



반면에 가격이 저렴한 매스마켓용 화장품 부류는 기성화장품 시장이나 개발도상국 등의 뒤진 시장에서 다같이 지배세력으로 부상하고 있다.



예컨데 러시아에서는 국내산이나 수입품을 막론하고 매스 브랜드 메이크업 화장품이 시장 점유율 50%를 차지하고 있다.



중국에서는 화장품의 대부분이 팔리는 유통장소인 백화점에서 메이블린(Maybelline)의 매출 순위가 1위이다. 심지어 미국이나 유럽의 선진국들에서도 프레스티지화장품들이 양판품에게 밀려 기반을 빼앗기며 고전하는 모습을 엿볼 수 있다.



예를들자면 니베아 보떼(Nivea Beaute)와 저메이 메이블린(Gemey-Maybelline) 브랜드들이 혁신적인 화장품 처방과 판촉캠페인, 그리고 새로운 상품유통과 제품전시전략을 구사해 유명 고급제품들의 쉐어를 잠식하고 있다.



통신교통의 발달로 더욱 가깝고 문호가 개방된 새로운 글로벌 화장품 시장에서도 메이커들에게 가해지는 경쟁과 신제품 개발 부담의 압력은 조금도 줄이지 않았다.



지역과 나라별로 세부적인 차이는 있으나 화장품업계의 경쟁은 뉴욕에서 인도 뉴델리에 이르기까지 세계 공통적으로 과열 상태다. 중국과 인도와 같은 개발도상국에서는 대부분의 소비자가 사치품으로 여겨지는 화장품을 구매할 여유자금이 없으며 이들에게 화장품 사용이 왜 필요한지를 계몽하고 그 용법을 가르쳐줘야 할 노력이 요구된다.



러시아와 중남미는 여성미용과 화장품의 가치를 잘 알지만 궁핍한 경제사정이 걸림돌이며 국제적인 브랜드들은 이 지역에서 날로 까다로워지는 소비층 기호에 대처하느라 진땀을 흘리고 있다.



이같은 시행착오를 거쳐 글로벌브랜드업체들의 경영전략가들은 침체되고 그러나 경쟁이 치열한 화장품 시장에서 소비자를 공략하는 최선의 길이 메이크업 영역에 치중하는 것임을 깨닫게 되었다.



메이크업 제품은 화장품 브랜드 가운데 신제품 호소력이 가장 눈길을 끄는 강력한 힘을 지녔으며 그것은 미용면에서 여성의 아름다움을 돋보이게 하는 강화제이며 화장의 액세서리이며 여성의 신분과 사회적 지위를 나타내는 신분표시와도 같다. 더욱이 유행에 의거한 메이크업 연출은 화장품 메이커로 하여금 각국마다 다른 문화적 전통의 격차에 의한 각종 장해요인과 제약을 회피할 수 있도록 도와준다.



예컨대 중국 소비자들은 진주가루와 사향으로 제조된 류센(Liuschen)이라는 성분을 함유하지 않은 스킨케어 제품이나 토일레트리 제품을 사기 꺼려하지만 메이크업 제품인 립스틱에는 이 성분이 반드시 필요하다고는 생각하지 않는다.



세계화의 용광로-메이크업



한편 미국과 서부유럽의 소비자들은 화장품에서도 높은 부가가치를 선호한다. 즉, 그들은 피부를 손질해 주는 트리트먼트 효과, 특수기능이나 패션터치 등이 경제력이 높아짐에 따라서 그 상품가격에 걸맞게 추가되기를 요구한다.



이에따라 프레스티지 화장품과 매스 화장품이 서로의 장점을 모방하고 도입하는 선의의 제품개선 경쟁을 벌임으로써 그 고급품과 양판품이라는 확연했던 경계선이 모호해지는 일종의 유착(융합)현상을 빚고 있다. 그리고 유럽에서는 널리 통용되나 미국에서는 생소한 프라이비트 라벨 브랜드(Private-label Brand) 화장품이 기성 메이크업 시장에 태풍의 눈이 될 것 같다.



군소 메이커들이 독자적인 처방과 부가가치를 담아 무명의 독자적 브랜드로 출시하는 다종류소량 생산공급체제의 프라이비트 브랜드 화장품은 유통망이 전국적 규모인 매스 브랜드 제품보다도 가격면에서 한단계 더 저렴하며 제도권을 벗어난 유통경로를 따라 공급되므로써 까다롭던 품질과 선택의 장벽을 넘어 공급자들과 더욱 효율적으로 협상할 수 있는 대점포 의존도 탈피 시대를 앞당길 것이다.



세계적인 국경선들 너머로 메이크업 화장품, 특히 컬러제품인 립스틱은 더 이상 종래의 단순한 립스틱이 아니다. 그것은 서부세계부터 개발도상국에 이르기까지 모든 여성에게 행복과 희망을 약속하는 구체적 상징물로 자리매김 됐다. 단도직입적으로 쉽게 호소력이 발휘되는 메이크업 화장품은 그 시각적인 영상효과와 사용의 간편성, 그리고 즉각적인 사용효과라는 본래의 특성이 요즘의 첨단기술의 뒷받침 아래 크게 바뀌고 있는 것이다.