일본장업계 향후10년 헤어케어부문

일본에서는 지금의 경제침체로 인해 두발관련시장이 축소추세로 바뀌었다. 일본 화장품시장의 10년뒤(2013년) 전망시리즈 제3편인 헤어케어·헤어컬러시장의 장래는 ‘가격` 문제와 ‘외자게 진출`이라는 두가지 키워드에 달려있다.



헤어케어

일본의 헤어케어 시장은 최근 수년간 가격경쟁의 영향 때문에 축소를 계속해왔다. 특히 샴푸와 린스품목은 치열한 가격경쟁을 벌이면서 브랜드간의 격차가 선명해졌다.



1990년대 이후의 헤어케어 시장의 상황은 ‘브랜드 도태와 외자계의 진출과 대두`라고 가오의 퍼스널케어사업본부의 헤어케어그룹 소속 브랜드매니저인 후카자와 가쓰요시 씨는 평가한다.



메이커들 간의 기술수준이 비슷해지고 브랜드간의 컨셉이 겹치면서 소비자들의 헤어케어 상품구매요인이 해당상품의 광고량에 좌우되는 추세에 있다. 이 싸움은 자본력있는 메이커, 투자력있는 브랜드가 승리하게 마련이며 그 결과 브랜드 도태가 가속화되면서 헤어케어 시장은 럭스·도브·모즈헤어(일본유니레버), 메리트·에센셜(가오), 비달사순(P&G)등 이른바 ‘6강`이 다른 브랜드를 따돌리기 시작했다.



후카자와 매니저는 ‘그 한가지 원인이 광고인데 단순히 광고량 뿐 아니라 광고의 질과 내용이 이 문제에 영향을 끼친다`고 지적한다. 예를 들자면 소비자조사를 통해 어떤 브랜드를 구매하고 싶냐고 물으면 헤어케어 시장에 1백개 이상의 브랜드가 범람하는데도 불구하고 톱 3~4개 브랜드의 이름밖에 거명되지 않는다는 것이다.



헤어케어 6강 시대로

후카자와 매니저는 결국 ‘헤어케어제품에게 요구되는 사용감이나 이것을 사용함으로써 실현할 수 있는 선망의 여성상, 라이프스타일과 같은 단면으로 접근해 소비자들 알기 쉽고 공감할 수 있는 광고내용이라야 한다`고 지적한다.



예를 들면 대량의 CM(커머셜 메시지)투입으로 순식간에 시장점유율을 차지하게 된 도브의 경우, 모이스처 효과가 높은 스킨케어제품을 바탕에 깔고 두발에 윤택성을 부여하는 샴푸라는 메시지를 CM을 통해 알기 쉽게 호소했다.



이들 상위브랜드는 CM 등으로 발신되는 상품이미지와 실제 사용감을 일치시킴으로써 고객만족도를 확보해 쉐어 확대가 가능했다는 것이 후카자와 매니저의 분석이다.



브랜드 도태 계속, 양판시장 각광

앞으로 헤어케어시장의 방향성에 대해 전문가들은 ‘6강 시대에서 숫자가 더욱 압축될 가능성이 있다`고 과점화 시대의 도래를 점치고 있다.



이런 한가지 징조로는 모즈헤어와 비달사순 이외의 브랜드들이 리필용품들을 제도화함으로써 내용물을 보충시켜 같은 브랜드를 영속적으로 사용한다는 개념을 내세운 점이다. 일단 마음에 든 브랜드가 결정되면 ‘외도`를 하지 않고 리필을 계속하는 브랜드 애착심(Brand Royalty) 추세가 강해졌다는 지적이다. 따라서 앞으로 6강 아래의 군소브랜드가 이 두터운 브랜드 로열티의 벽을 뚫고 부상할 가능성은 매우 희박하다.



한편 판매 업태면에서 제각기 그 특징이 뚜렷하게 갈릴 것으로 전망한다.



상승세인 드럭스토어 양판시장 업태에서는 인기품목 뿐 아니라 종전에는 갖추지 않았던 값비싼 고급브랜드까지 진열해 퍼스널유즈의 50%를 차지하기에 이르렀다. 고객층도 10대부터 20대까지의 약년층·청년층과 육아의 짐을 벗은 40대 이후 여성층이 몰리고 있다.



이에 반해 몰락추세인 슈퍼마켓유통에서는 인기상품중심의 구색갖추기로 아직도 육아중인 30대층을 중 고객층으로 공략하게 될 것이다.



헤어컬러

그동안 확대를 계속했던 헤어컬러 시장은 최근들어 제동이 걸리기 시작했다. 그 배경은 성장시장에 뒤따르는 가격경쟁심화에 더해 헤어컬러의 사용률이 거의 한계점에 근접한 점이 지적되고 있다.



평균단가는 전년도 대비 97%~98% 수준으로 후퇴현상이며 백발염색 상품은 비교적 매출이 안정화 됐으나 흑발용 컬러링 제품은 전년 대비평균단가 90%선 이하로 하락했다고 추정된다.



헤어컬러 사용률을 보면 20대를 중심으로 ‘두발손상` ‘귀찮다`는 등의 이유로 전문점 살롱을 찾아 미용사 손을 빌리는 이용자가 늘어 전체 35%를 차지했다. 또 미장원염색이 자택염색의 컬러 인구 30%를 능가했고 두 방법을 함께 쓰는 인구도 15%로 적지 않은 쉐어를 차지한다.



가오퍼스널케어사업본부 헤어케어그룹의 시니어마케터인 아카기 유이치씨는 ‘시장은 연령층이 높아질수록 사용량이 늘어 연간구입개수를 보면 1~3개라는 소비자가 40%, 매출의 70%는 연간구매개수 7개 이상의 단골사용자인 전체의 20%에 의해 차지되는 특성 때문에 앞으로 더욱 확대될 전망`이라고 말한다.



제형별 추세를 분석해 보면 헤어컬러 사용자수로는 액체제형과 크림제형이 거의 비슷하지만 고령화를 배경으로 크림제형은 다시 소분에 의한 백발용부분염색의 사용빈도가 높아졌기 때문에 헤어컬러 매출금액면에서는 크림제형 대 액체제형이 7대 3의 비중을 보이고 있다.



드럭스토어 매출비중 60%

판매채널은 헤어케어제품에서처럼 헤어컬러 부문에서도 드럭스토어의 우세가 뚜렷하다. 아카기 주임 판매책임자는 ‘이미 드럭스토어판로의 비중이 60%를 초과했으며 이곳에서는 상품선전전단 살포를 주체로 높은 집객성을 지닌 브랜드와 고액품추장판매가 함께 신장한다는 양극화 현상이 일어나고 있다`고 설명한다.



과당경쟁에 시달리는 판매점들로부터는 메이커측에게 신제품도입의 요구가 높아졌는데 10년쯤전에는 50개 전후였던 신제품 발매품목수가 재작년에는 2백개, 지난해에는 3백개 아이템으로 증가추세이다.



그러나 판매점 중에는 신제품을 우선시하는 나머지 잘 팔리는 품목까지 퇴출시켜 오히려 손님을 쫓아내는 경우도 일어나는 등 급격한 시장확대에 판매 수급이 쫓아가지 못하는 현상을 빚고 있다.



이 때문에 헤어컬러시장은 지난해에 거의 보합상태를 유지했으나 기존 제품에 관해서는 전년대비 85~90% 수준까지 매출액이 떨어진 것으로 추산되고 있다.



P&G등 외자계 진출 활발

앞으로의 헤어컬러 시장은 인구구조적인 측면으로만 판단해도 고령화사회의 영향 때문에 흑발용 컬러염색은 축소추세이고 백발염색은 확대될 것으로 예측된다. 흑발용인 경우 브랜드 스위치가 심해서 판매자측에 대해서는 1년 또는 반년마다 제품의 신규전환이 요구되는 등 매우 효율이 나쁜 시장이다. 그런 만큼 쉐어경쟁에서 어느 특정메이커들 만으로 과점체제를 구축하기가 어려운 시장이기도 하다.



한편 백발염색의 경우 선발메이커인 호오유의 비겐이 압도적인 힘을 발휘해 고령자층으로 갈수록 단골제품을 바꾸는 브랜드 스위치가 거의 나타나지 않는다.



더욱 업계가 주목하는 점은 외자계의 헤어케어·헤어컬러시장진출이다. P&G는 이번에 웰라를 매수함으로써 두발용시장진입을 이룩했으며 웰라매입에 앞서 손에 넣었던 클레이롤을 일본시장에 투입할 가능성도 검토되고 있다.



앞으로 규제완화가 진척됨으로써 안전성문제에 대한 메이커의 책임이 무거워지고 외자계 기업 진출로 경쟁도 치열해 질 것이 확실시된다.