"미백, 피지, 자외선, 그을음" 테마로 브랜드 세분화



시세이도가 올해부터 새로운 마케팅 정책을 도입, 그 활동을 본격화하고 있다. 화장품전문점용 「베네피크」, 백화점 전용 브랜드 「S」를 발매한데 이어 지난 5월 21부터는 국제적브랜드인 「내츄럴즈」를 시세이도 인터내셔널을 통해 발매하기 시작했다.



이들 제품은 모두 소비자의 구매욕구와 구매행동 변화등 화장품업계 전체를 둘러싼 환경변화에 대응하기 위한 카운셀링형 제품으로 새로운 가치와 고객만족을 추구하는 시세이도의 새 시도로 평가되고 있다. 다음은 `96하계 마케팅 전략을 통해 살펴본 시세이도의 신 마케팅 정책이다.





시장육성과 브랜드 집중 전략



시세이도는 올 여름 마케팅 정책의 기본방향으로 ①중점육성시장에 대한 대응력 강화 ②시장규모가 큰 브랜드의 집중육성 ③카테고리 톱& 퍼스트 엔토리 전략 추진 ④점두카운셀링 강화 ⓑ점포 특성에 맞는 시책의 집중·최적화 및 판매방법(카운셀링)의 강화 ⑥시세이도의 메시지「석세스풀 에이징」을 연간테마로 한 커뮤니케이션과 신뢰성제고 등이다.



시세이도는 이를 위해 스킨케어·파운데이션·립스틱을 주제로 포인트 메이크업·썬크림·프래그런스를 중점시장으로 정했다. 특히 여름철 소비자 요구에 부응키 위해 스킨케어는 「미백·피지」, 파운데이션은 「피지·자외선·미백·그을음」을 중점 전개해나가기로 했다. 브랜드는 스킨케어의 경우 유브이화이트, 옵튠, 에릭실이고 파운데이션은 이 세 브랜드에 아넷사를 추가했다.





스킨케어 카테고리 톱 전략과 카운셀링 강화



여름철 스킨케어의 기본적인 목표는 피지와 미백 대책을 어떻게 전하느냐에 달려있다. 또 소비자들의 스킨케어 요구를 파악해 수요가 높아지는 피지·미백 대책을 중심으로 카테고리 톱 전략을 중점 전개하는 것이 필요하다. 동시에 체인스토어 점두에서는 이들 브랜드를 상징하는 퍼스널 케어를 비롯, 화장수에 의한 일상손질 아이템을 「원하는 피부 카운셀링」을 통해 널리 안내해야 한다.



시세이도는 이를 위해 스킨케어분야의 카테고리 톱 전략으로 소비자 한사람 한사림의 바라는 바를 실현시켜준다는 개념아래 타사와의 차별성을 강조했다.



카테고리 톱 상품은 피지대책으로 리뉴얼한 「옵튠 퍼팩트 씨범오프」를 비롯해 미백 대책에 「UV 화이트 크리스탈라이징 나이트 에센스EX」와 「화이텐스 에센스 EX」를, 그을음 대책에 「에릭실 드라마티컬에센스」를 설정했다.



6월에는 미백대책상품으로 「UV화이트 크리스탈라이징 나이트 에센스 EX」와 「화이텐스 에센스 EX」두 품목을 전략상품으로 설정했다.



전자는 자외선에 의한 피부 손상을 손질해 주기 위한 지속형 미백비타민C를 배합시킨 야간용 미백에센스고 후자는 시세이도가 독자개발한 미백약제 알부틴이 배합돼 있다. 알부틴은 멜라닌을 만드는 작용을 억제시켜 주는 물질이다.





파운데이션의 키테고리 톱 전략



하계 화운데이션에 대한 기본적 개념은 미백·피지·자외선·그을음으로 요약된다.



파운데이션 카테고리 톱 전략 전개는 각 타깃의 구매행동·교체의식을 파악하면서 여름철 요구인 피지·미백·자외선 차단·그을음에 중점을 두어 월별 세부전략을 펴나가는 것으로 집중된다.



6월에는 자외선 방지의식이 높아지는 점을 감안해 「아넷사 UV 컷팩트」를 전략상품으로 정하고 TV광고를 투입하는 한편, 미백 요구가 본격화되는 7월에는 동사 최고상품인 UV화이트팩트EX에 대한 집중광고를 펴 매달 중점파운데이션을 육성시키는 것으로 돼있다.



점두소개활동은 고객의 개인적 요구에 맞춘 소개활동을 위해 이들 카테고리 톱 상품을 중심으로 샘플링활동을 이미 전개한 바 있으며 「화장 망가짐 체크기」 「커뮤니케이션 시트」 「뷰디북」「피부색 스케일」「종합견본대」의 활용을 최대화하고 있다.



신제품은 미백대책상품 UV 화이트 리퀴드 파운데이션 EX(전6색·25ml·각4500엔)로 올시즌용 기미·주근깨 대응 리퀴드 파운데이션이다. 스포츠베일 파우더와 롱래스팅 화이트 파우더를 배합해 검게 보이는 기미·주근깨 부분을 균일하게 밝게 보이도록 해준다는 특징이 있다(SPF 20, PA++).



피지 대책 상품 「옵튠 워터 임팩트 UV(전6색)」는 여름철 피부를 당겨주고 보송보송하게 마무리시켜주는 번들거림없고 잘 묻어나지 않는 춘하용 신고형유화 파운데이션이다. 보습성분인 긴축수와 피지 캐치 파우더·땀 제거 파우더 배합으로 피부에 얇게 퍼져 모공을 두드러보이지 않게 해주는 특징이 있다(SPF 18, PA++).



자외선 대책 「아넷사 UV 컷 팩트」(전5색·각3천엔)는 한여름의 강렬한 자외선으로부터 피부를 보호해 주는 효과가 뛰어나며 그 효과가 파르솔A·B, UV-A커팅파우더, UV 컷 프레이크 파우더, 초미립자산회티탄, 워터프루프 폴리머, 스피디 드라이 오일 등의 배합으로 지속되는 특징을 갖고 있다.





3타입별 체인스토어 지원책



소비자들의 구매행동변화는 시세이도의 체인스토어에서 예외없이 나타나고 있다. 같은 체인스토어라도 자유고객이 많은 약전형 또는 고정객이 많은 주택가 입지형이 있는것처럼 그 타입도 다양해지고 있다.



시세이도는 체인스토어 입지조건이나 점포경영형태에 맞는 판매법 즉,「카운셀링」확립에 나서고 있다. 그를 위해 「소비자의 구입방법」 = 「점포의 판매법」이라는 등식아래 체인스토어를 3타입으로 나누고 각각에 맞는 카운셀링과 세미나개최를 검토중이다.



고품질의 퍼스널 카운셀링을 바라는 고객이 많은 체인스토어(하이터치 카운셀링형)에는 「하이터치 카운셀링」을, 가벼운 뷴위기속에서 상담이 가능해 사용법이나 상품설명 같은 기본적인 카운셀링을 바라는 고객이 많은 체인스토어(베이직 카운셀링헝)와 상품에 대해 자유스럽게 필요에 따라 알고 싶은 것을 정확히 어드바이스해 주길 바라는 고객이 많은 체인스토어(품목구비형)에는 「베이직 카운셀링」을 펴도록하고 있다.



하이터치 카운셀링 코스는 응용응대 연구·응용기술연구를, 베이직 카운셀링코스는 베이직응대연구·베이직 기술 연구를, 그리고 품목구비코스는 점두연출·페이스 관리를 통상적인 신제품과 맞물려 세미나를 열고 마스터하게 한다.



소비자 어프로치 방법으로는 시세이도에 대한 신뢰성·로얄티를 높이는 것을 목적으로 커뮤니케이션 활동을 추진중인데 그 근간에는 연령에 맞는 「美」를 제공하는 소위석세스풀 에이징이 깔려있다.



메인 프로모션은 4월 옵튠·5월 에릭실·6∼7월 UV 화이트·8월 레센테를 중심으로 이루어지며 카테고리 톱을 지향하는 시책으로 4월 옵튠 퍼팩트 씨범 오프, 5월 아넷사 퍼팩트 썬스크린, 6월 아넷사UV 컷 팩트, 7월 아넷사 퍼팩트 썬스크린과 옵튠 퍼팩트 씨범 오프가 포함되고 있다.



시세이도는 올해를 「제4의 창업의 해」로 정하고 다시 처음부터 새로운 역사를 만들어가겠다는 각오 아래 2천년까지 5년간 진정한 국제기업으로 성장하기 위해 총력을 기울여나가고 있다. 이번 여름 프로모션도 이같은 기본방침에 충실하기 위한 일련의 캠페인인 셈이다.